“雙11”鏖戰(zhàn)升級，國貨出海打擂
“雙11”大戰(zhàn)進入白熱化階段，阿里、京東都將戰(zhàn)火燒到了海外市場。10月31日，天貓“雙11”全球狂歡節(jié)正式啟動，100家中國品牌將借助天貓將產(chǎn)品遠銷海外；10月27日，京東將200余家中國品牌推向海外市場。在業(yè)內(nèi)人士看來，中國品牌商與天貓、京東等電商平臺合力出海，將對海外市場的拓展進行提速，雙方資源將進行互補，品牌商回歸到產(chǎn)品生產(chǎn)與研發(fā)的核心階段，電商平臺發(fā)揮品牌運營、市場拓展等優(yōu)勢。
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天貓的出海計劃也成為新零售的試驗田。10月31日，天貓在“雙11”全球狂歡節(jié)上宣布，50個大核心商圈中的快閃店、近10萬智慧門店、60萬家零售小店等實體門店也將加入出海計劃，協(xié)助品牌商走出國門。據(jù)了解，波司登、海瀾之家、太平鳥、百雀羚等100家中國品牌，將依托天貓在全球范圍內(nèi)搭建的線上線下全渠道資源快速入局海外市場，天貓將在物流、支付、大數(shù)據(jù)等方面提供支持，品牌商與天貓會將商品和服務延伸到全球超過200多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)“一店賣全球”。
這些中國品牌在海外的門店將同步參與“雙11”活動，部分品牌還將開出海外新零售樣板間，為海外市場增加新零售的元素。目前，太平鳥已經(jīng)在臺灣開設了以線下銷售為主的快閃店pop-up store，借助新穎的模式激發(fā)市場。
在此之前，作為阿里網(wǎng)絡中的菜鳥，已經(jīng)早早為出海打前站，菜鳥在“雙11”期間包下數(shù)十架飛機協(xié)助國貨出海，并在歐洲等國的海外倉提前將中國品牌布貨。
無獨有偶，今年“雙11”期間 ，京東攜美的、創(chuàng)維、小米、蘇泊爾、德爾瑪在內(nèi)的200余個中國品牌將通過京東全球售平臺實現(xiàn)出海計劃。此外，“雙11”當天京東將推出海外市場免郵服務，海外消費者可享受免費送貨上門服務。京東還在多地部署倉庫，為一些境外零售企業(yè)提供電商服務和金融科技服務。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在電商平臺推動品牌商出海時，線上與線下雙渠道聯(lián)動，以及將物流作為配套的“硬件設施”一同著力布局，體現(xiàn)了電商平臺在借助品牌商的產(chǎn)品資源深耕市場的同時，也在提升整體的物流配送服務，通過解決海外配送周期長、速度慢等痛點，電商企業(yè)將在初步爭奪市場后，用物流服務穩(wěn)固市場。
品牌商經(jīng)營降風險
品牌商一直表現(xiàn)著對電商平臺的強依賴感，如今電商平臺已經(jīng)開始絞盡腦汁增強品牌商對平臺的黏性，助力品牌商出海已然成為新的趨勢。對于不少品牌商來講，出海并不陌生但又絕非易事。
左右家私海外業(yè)務總監(jiān)吳海華在接受北京商報記者采訪時直言，左右家私本身有對接海外端口的出口部門，但拓展海外一直面臨著銷售、配送、安裝和售后等多方面的阻礙，由于出口海外的訂單體量有限，企業(yè)難以打通從生產(chǎn)到售后的全鏈條，有限的訂單量難以盤活海外市場，也無法消化自建鏈條帶來的成本。吳海華透露，左右家私的出口業(yè)務量訂單在3000萬-4000萬單左右，相較于左右家私一年幾十個億的訂單總量來講，海外業(yè)務的體量一直有限。
而電商平臺恰好可以提供相關的配送、安裝和售后服務，已經(jīng)打通中間環(huán)節(jié)，又比企業(yè)更熟悉海外的市場環(huán)境，電商平臺這種優(yōu)勢對出海的企業(yè)來講是一種資源和戰(zhàn)略上的彌補。在吳海華看來，品牌商與電商平臺聯(lián)手拓展海外市場是各司其職，電商平臺可不斷向下游延伸，專注于提供服務、品牌運營以及市場拓展等；品牌商也可以回歸到產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，專注于對產(chǎn)品的設計和研發(fā)。
對于品牌商來講，產(chǎn)品研發(fā)一直是品牌商最為擅長和核心的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品是否契合當?shù)叵M者需求，影響著品牌商能否在海外市場站穩(wěn)腳跟。
天堂傘COO鄭國華對北京商報記者稱，天堂傘對出海的過程中一直嘗試研發(fā)適合當?shù)叵M者需求的傘，但在早期，公司都是通過一些代理商和分銷商將產(chǎn)品運至海外進行銷售，產(chǎn)品售出的信息都是單向，難以對銷售數(shù)據(jù)進行回收，數(shù)據(jù)無法回流導致企業(yè)對當?shù)氐南M需求無法及時和精準掌握，一些國內(nèi)暢銷品反而在國外市場成為滯銷品。借助電商平臺獲取當?shù)氐南M數(shù)據(jù)后，企業(yè)開始有針對性地設計和研發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)當?shù)氐男枨筇卣鞑粩喔脑焐壣踔潦茄邪l(fā)定制產(chǎn)品，產(chǎn)品契合需求后銷量隨之增加，經(jīng)營風險也相對降低。
此外，鄭國華進一步解釋稱，出海企業(yè)在多數(shù)情況下扮演著代工廠的角色，僅負責生產(chǎn)產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品遠銷海外，但一直難以建立自己的IP，無法培育海外消費者對品牌的認可度，更不能產(chǎn)生品牌效應。而通過電商平臺將產(chǎn)品“直銷”給當?shù)氐南M者后，企業(yè)逐漸獲得對品牌的話語權，同時，流通環(huán)節(jié)更為扁平化，企業(yè)通過電商平臺與消費者直接對接，省去了原有的多層經(jīng)銷環(huán)節(jié)，提升了企業(yè)獲利空間。
眾多壁壘掣肘企業(yè)出海
近幾年，阿里與京東的海外爭奪戰(zhàn)不斷升級。伴隨著人口紅利的消失，國內(nèi)市場趨于飽和，國內(nèi)電商平臺亟須拓展發(fā)展空間。
北商研究院特邀研究員、北京財貿(mào)職業(yè)學院院長王成榮告訴北京商報記者，國內(nèi)電商的國際化速度加快，互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，讓商業(yè)之間的競爭進入到無疆域和無半徑的競爭格局，促進了產(chǎn)品、信息、數(shù)據(jù)等流通，物流和地理界限消失。同時，國內(nèi)電商間的競爭越發(fā)激烈，國內(nèi)電商平臺需要釋放資源，集中精力拓展海外市場，加強品牌影響力，國內(nèi)與國外并行發(fā)展就成為電商平臺的必然選擇。
電商行業(yè)專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺曾表示，微信支付、支付寶支付等移動支付手段在海外發(fā)展迅猛，滲透率不斷提高，為品牌出海提供了很好的契機。但魯振旺直言，電商布局海外市場必先解決物流短板問題，而物流體系的建立需要時間成本和資金成本，將在短期內(nèi)掣肘電商海外發(fā)展。
而在王成榮看來，對于進行國際化的國內(nèi)電商平臺，能否克服多重壁壘才是關鍵。如果平臺在境外的發(fā)展可以延續(xù)國內(nèi)的資源優(yōu)勢，發(fā)展難度將有所緩解，但是想取得境外市場的認可度，必須突破貿(mào)易壁壘、政策壁壘、法律壁壘、信用體系等多重障礙，資金并不是最大的難題。