每年拿著百萬政府補貼做微信，天虹商場轉(zhuǎn)型五年成效如何

傳統(tǒng)零售業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，已經(jīng)是五年前提出的論斷了。也就在那時，深圳當(dāng)?shù)匾患医?0年歷史的零售百貨公司天虹商場（002419）開始進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

2014年9月，微信支付接口正式對外開放，天虹成為首批接入微信支付的九家公司之一。天虹微信公眾號在2013年9月上線，到2015年9月對外公布的微信會員數(shù)已經(jīng)超過400萬，月均交互會員數(shù)超過100萬，如此華麗的成績，天虹只用了兩年。

過去兩年，微商火熱之際，天虹的微信曾被不少培訓(xùn)師當(dāng)做經(jīng)典案例，在各類講堂上“安利”。

近日，天虹發(fā)布了2015年財報，全年實現(xiàn)營業(yè)收入 173.96 億元人民幣，同比增長 2.34%；凈利潤 12.08 億元人民幣，同比暴增 124.44%。傍上微信的天虹，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路上能如履平地？

事實并非如此。

“國字號”天虹想作為，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型步子大，會講故事

天虹全稱“天虹商場股份有限公司”，成立于1984年，于2010年在深交所上市。它是一家國有控股的中外合資連鎖百貨企業(yè)，控股股東是中國航空技術(shù)深圳有限公司，隸屬于中國航空工業(yè)集團的下屬子公司，實質(zhì)為中央國有控股。

第二大股東為五龍貿(mào)易有限公司，持股29.03%；第三大股東深圳市奧爾投資發(fā)展有限公司，占股2.46%。發(fā)展至今，天虹已在全國擁有37家分公司，231家門店（包含166家便利店）。

擁有“國字號”背景的天虹與其它國有企業(yè)一樣，董事會成員平均年齡接近50歲。不一樣的是，多數(shù)國有企業(yè)還在忙著深入改革之時，天虹已經(jīng)開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

2011年，實施了“雙品牌戰(zhàn)略”：“天虹”品牌定位于中高端百貨，“君尚”品牌定位于高端百貨。此外，提出“以有形連鎖零售業(yè)務(wù)為核心，電子商務(wù)業(yè)務(wù)和品牌代理業(yè)務(wù)為兩翼”的業(yè)務(wù)模式，發(fā)展 “百貨+超市+家居+X”的業(yè)態(tài)組合。

2012年，天虹主要在“門店網(wǎng)絡(luò)化”環(huán)節(jié)進行過渡，進行信息化應(yīng)用系統(tǒng)平臺建設(shè)，以商業(yè)綜合信息系統(tǒng)（R3）對大客戶管理、自營促銷、電器訂金銷售、合同管理、商品管理和庫存管理等進行流程梳理。

2013年，實施了“全渠道”、“體驗式消費”和“價值鏈縱向整合”三大戰(zhàn)略。其中 “全渠道”戰(zhàn)略：打通線下實體店（便利店）、網(wǎng)上天虹、移動平臺（天虹微信、天虹微店），在商品、營銷、物流、客戶服務(wù)、訂單管理、數(shù)據(jù)分析等方面完全共享。

2014年，在全渠道初步形成了“網(wǎng)上天虹+天虹微信+天虹微店+天虹微品”的立體電商模式，采取“零售+餐廳式+個性化服務(wù)+O2O”的模式，從零售切入本地生活服務(wù)。社區(qū)O2O方面推出“智慧管家”，將其打造為天虹線上業(yè)務(wù)的訂貨點、取貨點和退換貨點。

2015年，在自認為全渠道購物場景打通后，推出新的官方APP——虹領(lǐng)巾，形成 “微信+虹領(lǐng)巾+微品”的移動電商平臺，通過“天虹到家+跨境電商體驗店+自提點”的方式實現(xiàn)門店電商化。作為補充，還成立了兩家供應(yīng)鏈管理公司與一家小額貸款金融公司。

天虹五年來講了這么多故事，都是要進行“線上線下全渠道融合”，即所謂的零售O2O轉(zhuǎn)型。

凈利潤12億，主營業(yè)務(wù)“零售”才占到四分之一

天虹五年來轉(zhuǎn)型成果，以營收與凈利潤兩個指標(biāo)來衡量最為直接，如下圖：

天虹2011年到2013年期間，年營收保持10億元以上的增長，不排除互聯(lián)網(wǎng)渠道完善的因素。但2014年營收增加了9.98億元，2015年營收僅增加了3.98億元，對應(yīng)的是凈利潤率下跌。

值得注意是，2015年天虹全年營收為173.96 億，同比僅增長 2.34%；而凈利潤達到12.08 億元，同比劇增 124.44%。受這一利好消息影響，天虹股價連續(xù)兩天逆勢增長。

營收增幅放緩，除了宏觀環(huán)境因素外，側(cè)面暴露了天虹互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型捉襟見肘。虎嗅發(fā)現(xiàn)，作為天虹主營業(yè)務(wù)收入之一的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，在2013年收入為8700萬元，2014年房地產(chǎn)開發(fā)收入為1200萬元，而2011、2012、2015年該項收入為0。

那天虹2015年的12.08億凈利潤來得實在蹊蹺。

真實情況是：天虹在去年轉(zhuǎn)讓了全資子公司深圳深誠物業(yè)管理有限公司100%股權(quán)，其會計發(fā)生符合其他非經(jīng)常性損益定義的損益項目，計入了非主營業(yè)務(wù)中“投資收益”，實現(xiàn)利潤總額11.44億元，占到了利潤總額的71.08%，貢獻凈利潤8.58億。

也就是說天虹2015年零售業(yè)務(wù)利潤總額為5.27億，凈利潤已經(jīng)縮減到3.5億！

注:X 指除百貨、超市外的其他配套品類,如電器、家居、銀行、餐飲等。

天虹營收主要由百貨、超市、X及其他業(yè)務(wù)構(gòu)成，同比增幅相對穩(wěn)定。隨著天虹互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，涉足本地生活業(yè)務(wù)、開展供應(yīng)鏈金融，未來X業(yè)務(wù)增收的趨勢會比較明顯。

天虹雖然高調(diào)借助微信進行轉(zhuǎn)型，但有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)渠道的營收狀況并未在財報中透露。僅在2015年財報中稍微提到，“電商收入同比增長70%，跨境電商體驗店達到25家，天虹到家門店、自提網(wǎng)點超2000個�！�

不過，虎嗅在天虹財報中發(fā)現(xiàn)，天虹從2014年開始，每年獲得了政府對其“微信項目專項補貼”150萬元；此外從2011年開始，天虹已從政府方面獲得“網(wǎng)上平臺設(shè)備補助款”、“零售企業(yè)無線網(wǎng)絡(luò)平臺項目經(jīng)費”，這兩項中的每一項補貼，平均達到200萬左右，而這部分收入已計入“遞延收益”，會在天虹2016年財報中的“營業(yè)外收入”里體現(xiàn)。這樣的收益，擊敗了多少苦逼哈哈寫稿的自媒體人��！

天虹商場運營效率在轉(zhuǎn)型中有何提升？

從成本效率說起。

天虹營業(yè)成本主要來自百貨、超市、X業(yè)務(wù)的進貨開支，其占營收比重在75%左右，相對比較穩(wěn)定。過去五年，天虹綜合毛利水平在23%上浮動，略高于2010年上市時21.9%的水平。這跟天虹發(fā)展自有品牌、品類集合館、品牌代理有一定的關(guān)系。

同樣有線下實體店、同樣在進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧，其綜合毛利水平卻從轉(zhuǎn)型前2010年18%降至五年后的15%左右，線上線下同價是轉(zhuǎn)型重創(chuàng)。

天虹互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來，毛利反而略有增長，最少說明兩點：一是這家國企對盈利的追求，即使在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的壓力線也不能動搖；二是天虹轉(zhuǎn)型中，線上渠道售價未明顯低于線下，或者線上交易比重還不大，未影響整個盤子毛利水平。

“三費”情況，天虹基本由銷售費用與管理費用構(gòu)成。之所以在2014年之前，財務(wù)費用為負、相當(dāng)于創(chuàng)造了其他業(yè)務(wù)收入，是因為天虹2010年上市時，超額募資，還買了理財，加上手頭現(xiàn)金存入銀行每年產(chǎn)生了利息收益，期間只做過兩次小額增發(fā)，產(chǎn)生財務(wù)費用并不多。

2015年天虹財務(wù)費用才有真正支出，公司使用剩余超募資金及利息收入共計0.48億投資深圳龍華郭嚇項目。

天虹銷售費用逐年增長，主要來自門店租金上升，只有小部分因素是市場投放、活動促銷。管理費用的增長，主要是人力成本上升。

供應(yīng)鏈是零售重要核心競爭力，線上線下轉(zhuǎn)型就是要把后端供應(yīng)鏈效率整合提升。這方面，天虹是做出一定成績的。近五年，天虹庫存周轉(zhuǎn)率提升了近一倍。不過從2014年開始，明顯到了臨界點，未來在天虹超市業(yè)務(wù)收入超過百貨業(yè)務(wù)時，或會有明顯的再次提升。

微信不是萬能的，天虹轉(zhuǎn)型還是要看清這四點

盡管天虹庫存周轉(zhuǎn)率在提升，但存貨卻在增加。主要原因是天虹在迅速擴張便利店，從商圈向社區(qū)需求交易拓展。不過考慮的到未來盤虧風(fēng)險，庫存增長會有所控制。所以，如果想徹底轉(zhuǎn)型，它還有哪些短板需要補呢？

√打破區(qū)域收入瓶頸

成立30年的天虹發(fā)跡于深圳，最早享受到了經(jīng)濟特區(qū)改革開放的紅利，其在廣州、惠州等廣東地區(qū)知名度很大，但走出廣東，特別是在北方地區(qū)，天虹知名度并不高。在所有區(qū)域收入結(jié)構(gòu)中，深圳的營收基本保持在60%以上。

一個1000多萬人口的深圳占據(jù)天虹一半多收入，很容易遭遇成長瓶頸。如果天虹在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中想真正做到“全渠道融合”，就必須提升深圳外地區(qū)的營收能力，想象空間在電商。零售電商業(yè)務(wù)中非到店自提可以不受約束，不過“天虹到家”這類本地生活必須依賴天虹線下店面布局。

√關(guān)閉連虧門店，提升單店營收能力

注：在天虹2011—2012年財報中未有便利店與購物中心的披露，因此記為0

有個形象的比喻，傳統(tǒng)零售渠道面對互聯(lián)網(wǎng)電商是“冷兵器與機槍”對決，到O2O則成了“轟炸機與地面部隊”配合。

截止至2015年12月31日，天虹進駐廣東、江西、湖南、福建、江蘇、浙江、北京、四川共計8省/市的18個城市。公司擁有綜合百貨61家，營業(yè)面積約175萬平方米。擁有特許經(jīng)營門店1家，購物中心3家，營業(yè)面積約22萬平方米，以及擁有便利店166家。

雖然門店數(shù)在增加，特別是便利店，但單店營收能力出現(xiàn)明顯下滑，2015年天虹可比店利潤總額同比增幅與可比店收入同比增幅均出現(xiàn)了負增長！

新開業(yè)的門店市場培育期一般為一至四年，培育期內(nèi)門店銷售收入、毛利率相對較低，但營銷費等費用較多, 導(dǎo)致門店在市場培育期出現(xiàn)虧損。因此，天虹要謹慎開新店，尤其是在深圳外地區(qū)外開店，而長期難扭虧的新店與持續(xù)虧損的門店應(yīng)當(dāng)及時關(guān)閉，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈提升單店盈利能力。

√增加研發(fā)投入，減少冗余崗位

線下零售“粗放型”人員結(jié)構(gòu)難改變，天虹過去五年間員工數(shù)隨著門店擴張在增加，由2011年時的14204人增長到2015年時的16445人。當(dāng)前在天虹正式員工中教育背景中，大學(xué)本科以上學(xué)歷的僅占14.17%。

值得注意的是，在行政管理人員、財務(wù)人員、銷售人員等數(shù)量增長的情況下，研發(fā)和質(zhì)量管控人員不增反減，由2011年時的555人減少到2015年時的131人！

試問，天虹要進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，研發(fā)投入在哪？全靠技術(shù)外包嗎？一個爆款應(yīng)用，技術(shù)人員都不止100多人，更別提還要涉及實物交易的電商。技術(shù)投入不增加，反而在行政管理人員方面明顯增加，值得商榷。假設(shè)，一個店有3個店長，按照天虹當(dāng)前232個店的規(guī)模，也只需要600多人。此前虎嗅聽過一位從天虹離職的中層員工評價，大致意思：天虹是零售企業(yè)中，養(yǎng)老的好地方。

當(dāng)然，天虹也想過把所有的員工充分利用起來，比如鼓勵全員開微店，不過實際效果并不好。提高人員效率、減少冗余崗位、加大研發(fā)投入是天虹轉(zhuǎn)型成功的必經(jīng)之路。

√引進互聯(lián)網(wǎng)巨頭戰(zhàn)略投資

零售是苦累活，業(yè)績乏力，未來就難有高市值的想象空間，回顧天虹上市近五年來的市值及股價走勢：

注：股價及對應(yīng)市值統(tǒng)計節(jié)點，選自每年12月的最后一個交易日

2010年6月1日，天虹在深交所公開發(fā)行5010萬股人民幣普通股股票（A 股），發(fā)行價格為 40.00元/股，在2011年4月進行了拆股“一拆為二”，年底股價落至17元左右，至今在12元左右徘徊，市值縮水40多億。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型給天虹帶來新的估值想象空間，邏輯沒錯，遺憾的是成效并未顯現(xiàn)，當(dāng)前還沒有轉(zhuǎn)型成功的征兆。單打獨斗不行，引進互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資未嘗不可嘗試。

在去年10月，天虹新官方APP“虹領(lǐng)巾”上線時，我曾發(fā)朋友圈：建議京東聯(lián)合騰訊戰(zhàn)略投資天虹，在華南、華中進行線下卡位，滲透三四線城市。而天虹線上自己少折騰、做聚焦，京東在電商和到家O2O業(yè)務(wù)方面，為天虹輸入線上運營與線下配送服務(wù)能力，騰訊提供流量，則多多益善。

僅從去年阿里控股映泰商業(yè)、戰(zhàn)略投資蘇寧來看，先不說融合效果如何，阿里至少帶來新的想象空間，支撐了銀泰、蘇寧估值提升近二分之一（不考慮大盤下跌的宏觀環(huán)境）。

不從市值/股價的角度來考慮，騰訊京東也需要線下布局，而天虹底子也不比銀泰差。銀泰商業(yè)最新公布財報顯示，其經(jīng)營和管理共有29家百貨店及16個購物中心，業(yè)務(wù)開展到7個省；天虹僅綜合百貨就有61家，業(yè)務(wù)開展到8省。

騰訊京東投不投天虹，還要看馬化騰和劉強東兩個大老板，國企天虹愿不愿接受騰訊京東，還得看大股東中航。

本文轉(zhuǎn)自|虎嗅網(wǎng) 原文鏈接：http://www.huxiu.com/article/142132/1.html?f=index_feed_article