2015十大失敗教訓：盤點那些風來了，卻沒能飛起來的豬們
文/金錯刀(微信ID：ijincuodao)
采訪/雯悅(微創(chuàng)新學院案例中心編輯)
2015年底，一篇《去年A輪融資的846家創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在快倒閉完了》在創(chuàng)業(yè)圈和風投圈逐步流傳，讓這個資本寒冬更加徹骨。
2015年中，鋼材價格縮水了三分之二，這是最能反應實體經濟整體的一個指標。
2015年是風口與寒冬共存的一年。上半年是萬眾創(chuàng)業(yè)，各種平臺不斷爆發(fā)。許多創(chuàng)業(yè)者獲得讓人羨慕的融資，儼然一副成功的樣子。下半年整個股市的崩坍，整個風頭圈陷入資本寒冬。無數公司在寒冬里將資金耗盡，從吹高的風口里摔下，粉身碎骨。
為什么風來了，豬卻沒能飛起來?2015年結尾，金錯刀特別盤點十大失敗項目。其中既有立足傳統(tǒng)行業(yè)謀求轉型卻邁步太大破產的，也有涉及行業(yè)尚未規(guī)范的新興產業(yè)灰色增長并最終越線導致崩盤的，堪稱2015年十大失敗教訓之最。
誰是2015年的最受傷的失敗教訓?
這是2015年10個最具破壞性的關鍵詞，也是2016年你不可不知的十大死亡陷阱，請小心繞行。
【第十名】《太平輪》的教訓：年輕人不愛看
爆品會投票指數：3顆星
關鍵詞：年輕人的口碑太差
1998年電影《泰坦尼克號》在國內上映時萬人空巷，人如潮水般涌進影院，因為：國際大導演、宏偉的場景、真實的特效、忠貞不渝的愛情、肝腸寸斷的結尾。
《太平輪》完全是瞄著中國版《泰坦尼克號》而去的，國際大導演吳宇森指導，小馬奔騰、樂視影業(yè)、華誼等多家國內一線電影公司參與，云集了黃曉明、金城武等大牌明星，花費3億人民幣制作的電影，有人預測說票房到9億才能收回成本。
但是，所有人都看走眼了。結果是上下兩部票房卻只有2.5億，投資方真是虧到姥姥家了。為什么它會淪落到這般境地?
其實，“災難片”這種類型在中國風險都比較大，前車之鑒是《1942》。
除了片子自身質量的問題，《太平洋》失敗原因更多是因為口碑壞了，特別是沒有搞定年輕人的口碑!錯在故意抬高觀眾期待值，造成心理落差，卻沒把期待落地。
一是為了回收成本，而分上下集上映。但上集的內容拖沓浮夸，純粹為下集作為鋪墊，嚴重拉低了觀眾對下集的期待和觀影動力。差評!二是宣傳定位上的落差。打著“船難”話題，吹噓“原比例復原太平輪”來吸引觀眾。然而直到下半集都過半多了，才剛剛“開船”，然后迅速就……沉了!虛假宣傳被口碑第一時間戳穿。巨大的心理落差成為猛烈差評的來源之一。三是在下集還用若干片段去回憶上集，不顧已經看過上集的觀眾的利益，同時得罪了大多數看過和沒看過電影的觀眾，造成差評連天。
最終結果是觀眾的口碑讓《太平輪》成為2015年最失敗的電影大片。
一個啟示：不是明星為王，而是口碑為王。
【第九名】大可樂手機：敗在一個關鍵點
爆品會投票指數：3顆星
關鍵詞：互聯(lián)網流量
對大可樂手機，我的判斷是：前半部分成功，后半部分失敗。
大可樂手機初期作為小眾手機，圈了一批忠實用戶，在千元機價位上也具有較強的競爭力。在2014進行的京東眾籌中，更是以25分鐘1650萬的金額刷新國內眾籌的最高金額紀錄和最快速度紀錄。2015年，傳出破產的消息，基本上已銷聲匿跡，據說是被一個大公司收購。
一個前大可樂的高管跟我說，大可樂的失敗，第一是因為大兵壓境，手機業(yè)已經變成巨頭的游戲，小公司的生存空間被嚴重壓縮。第二個原因，也是最重要的原因，大可樂雖然打的是互聯(lián)網手機，營銷也很有特點，但是并不擅長互聯(lián)網的產品和銷售，關鍵是沒有互聯(lián)網的流量，這就很難持續(xù)。
進入大可樂手機的官網和貼吧，到處可見對大可樂手機的集中吐槽，辛苦眾籌賺來的人氣，一經產品試用，就大打折扣。
一個啟示：產品是1，營銷是0。沒有產品力支撐的營銷，很難持續(xù)。
【第八名】波司登關店5053家
爆品會投票指數：3顆星
關鍵詞：渠道為王之傷
又一個大公司遇到轉型的教訓。截止今年3月31日，波司登關店5053家，其中自營零售點減少1296家、第三方經銷商經營的零售網點減少3757家。
作為中國羽絨服第一品牌，波司登正在遭遇業(yè)績急劇下滑的尷尬。2012年集團銷售額93億元，13年是82億，2014年直降至62.93億，年均下降率超過12%。另外2013至2015年波司登共計關閉線下門店8000余家，讓人無不感嘆，波司登這只巨鴨老矣。
失敗原因：從08年始，日韓時尚風靡全亞洲，冬裝消費風向陡變。而波司登生產線上流出的依然是陳舊的款式，產品老化嚴重。
為應對市場環(huán)境的改變，波司登陸續(xù)在全國開辦3500多家生產廠，打造了近100多個羽絨品牌，急速的粗放擴張，并未改變市場現(xiàn)狀，隨之而來的是市場嚴重飽和，消費不足，最終導致內地羽絨服行業(yè)性積壓。
與此同時，惡性循環(huán)，為清庫存，波司登鋌而走險，減少直營，鼓勵加盟。店鋪從8300多家，猛增到13000多家。但店面多不代表出貨快，加盟商為清庫存惡性競爭，促銷、打折此起彼伏，市場環(huán)境極速惡化。最終在市場飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素的共同掣肘下，盲目擴張的波司登舉步維艱。
一個啟示：傳統(tǒng)企業(yè)那種渠道為王的紅利時代已經結束，現(xiàn)在是過剩時代，用戶不缺產品，缺爆品。
第七名：難產的格力手機
爆品會投票指數：3顆星
關鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網野心
今年上線的格力手機雖然沒有投入一分錢廣告費，但是憑借董明珠個人的影響力可謂賺足了眼球。這位“鐵娘子”宣言“格力要是做手機，分分鐘秒掉小米，出貨目標為5000萬臺�！比缓笤凇昂姥浴北澈�，手機卻遲遲不愿露面，基本上是難產。8月24號，聚劃算上格力手機終于公開，但搶購活動半小時后莫名終止。董明珠最近表示：“格力手機目前只賣出了數萬部，今年很難完成5000萬的目標�！�
失敗原因：一個玩轉工業(yè)時代的產品高手，很難玩轉互聯(lián)網時代的手機戰(zhàn)場。
在互聯(lián)網轉型上，董小姐是最典型霸道轉型做法。
應該說過去的成功，給了董小姐很大的自信。所以在格力轉型的方式節(jié)奏上，董小姐都有著極強的把控力。董明珠也在做手機，把自己的照片放到手機開機頁面，要做一臺三年都不用換的手機，當大家看到格力手機的配置和價格時，吐槽無數。
董明珠也做了自己的格力商城，我上去體驗了一下，基本上是格力產品簡單粗暴的展示臺，頁面設計不美觀，用戶體驗也很一般，關鍵是，這個網站如何運營流量，看不到對用戶痛點的挖掘。
工業(yè)時代這種“霸道”式產品思維，在互聯(lián)網時代遇到的最大一個挑戰(zhàn)是，只擅長玩硬的，不擅長吃軟飯。這種吃軟飯，是商業(yè)模式，是粉絲經濟，是軟件驅動。
一個啟示：工業(yè)時代這種“霸道”的十年磨一劍的產品經驗，是互聯(lián)網時代做產品最大的坑。
【第六名】E洗車：O2O大坑
爆品會投票指數：4顆星
關鍵詞：粘性
今年3月10日，E洗車宣布完成A輪2000萬美金融資，其公開數據十分漂亮：用戶上百萬，合作商家3000家，日均訂單突破1.5萬，峰值達到3萬，移動端下單占比達到7成。高速增長時有40%的訂單源自于二次以上消費。然而半年不到，卻瀕臨倒閉。
E洗車失敗的原因有很多：燒錢大戰(zhàn)，轉化率低，團隊不和，后續(xù)服務薄弱。但是，跳出個案本身來看，E洗車乃至整個洗車O2O行業(yè)的盈利模式都是：先補貼、后盈利。
而這家號稱“全國最大的移動互聯(lián)網洗車服務平臺”，其燒錢程度更是非常嚇人——2個月就燒掉2000萬美元。然而他們沒有想到的是，補貼燒出來的用戶都不是真用戶，甚至需求都是在補貼下的“圖便宜”的偽需求。所以盈利達不到預期，再加上市場惡性競爭，瘋狂燒錢，企業(yè)的資金難以為繼，最終落得土崩瓦解。
這也是O2O的死亡之坑：粘性夠不夠。換句話說，能否持續(xù)留住用戶，帶來持續(xù)的轉化率。
一個啟示：凡是不能帶來持續(xù)粘性的O2O都是耍流氓。
【第五名】阿里來往之敗
爆品會投票指數：4顆星
關鍵詞：缺乏強痛點
2015年底，阿里來往悄然改名為點點蟲。來往反攻微信徹底成為歷史。
對阿里來往的失敗，有網友戲稱“騰訊用十五年耕耘交往，阿里是用十五年耕耘交易，交易是一時，交往是一世，交易只不過是交往的一個段落與子集，當阿里用十五年時間才悲哀的發(fā)現(xiàn)自己做的只是騰訊的一部分，于是，他哭了!”
確實，現(xiàn)在的QQ用戶數據說已經達到7億多人， QQ用戶的關系鏈，成就了騰訊最為寬廣深遠的護城河，用戶已經在微信上形成關系，讓用戶放棄微信轉移到來往上來幾乎不可能，唯一可以做的是如何吸引用戶。
而就來往產品本身而言，幾乎完全抄襲微信，毫無特色。雖然功能全面，但缺少一個明確的切入點。妄圖通過補貼獲取用戶，恐怕燒掉10個億也燒不出第二個“微信”。
最大的失敗教訓是：沒有強痛點，再多的錢也砸不出一個好產品。
一個啟示：阿里來往應該是馬云面對移動互聯(lián)網的一筆上億美元的學費，也值得所有創(chuàng)業(yè)者引以為鑒。
第四名：社區(qū)001之敗
爆品會投票指數：4顆星
關鍵詞：燒錢買用戶習慣
社區(qū)001成立于2012年2月，由邵元元、薛蠻子、杜國強三位投資人聯(lián)合創(chuàng)建，B輪融資過億美元，估計近20億。這個風光無限的明星企業(yè)，近日卻被爆出——多月未發(fā)基層配送員工資，并全面停止接單業(yè)務。
社區(qū)001自建配送團隊，走重資產運營模式，用戶哪怕僅購買1塊錢的商品，也要求免取配送費，1小時送達，盲目補貼背后面臨巨大的資金壓力;再加上社區(qū)001盈利模式不清晰，沒有自己的供應鏈，平臺建設的效果也不明顯，只能依附于合作的超市，且合作的超市品牌過多，不能得到某一家的全力支持。在新模式沒有走通前，資金鏈一旦斷裂，便無力回天。
對社區(qū)001的失敗，有人專門寫了一篇文章《潛伏在社區(qū)001的一個月!》，說社區(qū)001想不死都困難。直擊社區(qū)001的死穴：燒錢買用戶習慣有很大的風險。
一個啟示：燒錢買用戶習慣是O2O另一個大坑，大部分死在路上，成功的要么有個好爹，比如打車軟件，要么成為第一，比如團購。
第三名：一丁集團的50億高昂學費
爆品會投票指數：4顆星
關鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網轉型
一丁集團創(chuàng)立于2000年，從一間20平方米的小店面做起，歷經15年，發(fā)展成為資產超10億元、年銷售額超56億元、員工逾2000人的集團公司。與聯(lián)想、蘋果、三星、IBM等世界級廠家建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系。卻在今年12月突然關閉旗下300多家門店，宣布破產。
面對失敗，創(chuàng)始人最大的反思是不要向銀行借錢，把失誤歸結到銀行，我認為這是大錯特錯。
死于貪婪。一丁是死在轉型升級的路上，而且，一丁轉型升級的方向也是互聯(lián)網+。比如，一丁花費巨資在幾個方向上：1、智能生活體驗館。2、聚焦于物聯(lián)網的一丁網。3、IT技術上門O2O。這三個方向有一個共同點：都很燒錢。
一丁破產的背后，是傳統(tǒng)企業(yè)一個互聯(lián)網轉型的生死選擇：放棄主業(yè)，還是用互聯(lián)網改造傳統(tǒng)主業(yè)?
利用互聯(lián)網轉型的第一步是使用互聯(lián)網+改造傳統(tǒng)企業(yè)，而不是用互聯(lián)網做互聯(lián)網的事。看一看我們身邊，利用互聯(lián)網做互聯(lián)網應該做的事的傳統(tǒng)企業(yè)基本上失敗了，反倒是那些用互聯(lián)網改造傳統(tǒng)企業(yè)的反倒殺出了重圍，比如華為。
一個啟示：傳統(tǒng)企業(yè)殺入互聯(lián)網面對的是陌生的團隊，陌生的戰(zhàn)場，陌生的基因，這是一個特別容易掉進去的死亡陷阱。
第二名：瘋狂的e租寶
爆品會投票指數：5顆星
關鍵詞：違法違規(guī)
e租寶成立于2014年7月，是基于融資租賃債權交易的互聯(lián)網投資理財平臺。以大手筆做廣告宣傳著稱。隨著的廣告費投入，e租寶平臺投資也呈井噴式增長，融資額曾超過了728億元，增長速度P2P領域史無前例。
失敗原因: P2P自融指的是P2P平臺虛構借款人，以發(fā)布假標的的方式騙取投資人，后將資金用于自己的企業(yè)或關聯(lián)企業(yè)輸血。
根據融360網貸評級課題組的報告顯示，一家名為“深圳市隆金佳利科技有限公司”的借款企業(yè)，曾以售后回租的形式獲得6300萬授信。但經過融360實地調查，發(fā)現(xiàn)這家公司并不存在。有的借款企業(yè)從安徽鈺誠融資租賃獲得幾千萬的授信，項目放到e租寶平臺上之后7天就已經融資完畢，但是e租寶并沒有把錢給他們。這些跡象表明，e租寶存在自融的嫌疑。
從12月8日，e租寶辦公室被查以來。e租寶已關閉了網站，所有經營活動全部暫停，e租寶平臺及其關聯(lián)公司已被各地公關機關立案偵查，主要高管已被控制。并對對其資產實施了查封、凍結、扣押。
一個啟示：涉嫌自融，挑戰(zhàn)行業(yè)紅線，不規(guī)范經營，遲早會付出巨大的代價。
第一名：流量黑洞
關鍵詞：互聯(lián)網幕后黑手
2015年這十大失敗教訓公司，背后有一個關鍵詞是相通的，就是：流量。
特別在互聯(lián)網+、互聯(lián)網轉型的大背景下，有一個幕后黑手，就是：流量黑洞。
什么叫流量?
百度百科的解釋：在規(guī)定期間內通過一指定點的輛或行人數量。同時在網絡上的意思是：在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量。
說的直接點，流量就是單位時間內的客流量，或者人流量。流量不等于客戶，只有一小部分流量能否產生購買行為。你可以想象一個大漏斗，流量在這個漏斗的最上面，也是源頭，只有一小部分能變成客戶。
其實，一切生意的本質都是流量。不管是傳統(tǒng)生意，還是互聯(lián)網生意。流量決定所有生意的一切，決定商業(yè)模式的本質，決定生死，決定冷熱。
流量這個幕后黑手是有成本的。
很多傳統(tǒng)企業(yè)的流量成本是很高的，如果你能找到一個更低成本的流量運營方式，恭喜你，你相當于找到一個新的致命武器。
傳統(tǒng)企業(yè)有三種大流量經營方式，也基本是傳統(tǒng)做企業(yè)的天條：1、門店為王。2、渠道為王。3、品牌為王。
如果說，傳統(tǒng)的流量方式是“陽光森林”;那么，互聯(lián)網的流量方式是“黑暗森林”。
在互聯(lián)網上，最狠的競爭叫“流量封殺”。在傳統(tǒng)線下，你能從流量源頭封殺一個對手嗎，不可能，但在互聯(lián)網上，這種“流量封殺”隨處可見。
面對互聯(lián)網的流量黑洞，惟爆品生存!