2015美容行業(yè)反思錄：是什么讓它成為了投機(jī)者的溫床？#年終盤點(diǎn)#
之所以把標(biāo)題定為反思錄，這是筆者這一年作為一個(gè)美容O2O行業(yè)的真實(shí)見證者得出的結(jié)論，被創(chuàng)業(yè)者投資人寄予眾望，被視作傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)典范的美容行業(yè)，雖然經(jīng)歷了生生死死，經(jīng)歷了人走茶涼，但卻依舊浮躁不堪。所謂的O2O藍(lán)海也并未如愿，而是在這種行業(yè)整體浮躁的氛圍下變的無腦競爭，成為投機(jī)者的溫床。
寫在前面
筆者是房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型美容的，也算半路出家，自己和團(tuán)隊(duì)做了名為美人記的O2O平臺，也因?yàn)榻?jīng)營不善倒臺，也經(jīng)歷見證了各家競品吹捧的上門美容，也接觸著第一線（大中�。┟廊菰旱慕�(jīng)營現(xiàn)狀，說是行業(yè)反思錄，不如說是自我反思更為合適，所謂的行業(yè)投機(jī)者，未嘗說的不是自己。
一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象——浮躁，非常的浮躁
我相信浮躁這個(gè)詞來總結(jié)美容O2O這一年非常合適。無論是傳統(tǒng)美容院轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)平臺的還是互聯(lián)網(wǎng)平臺在美容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的，從最后看到的產(chǎn)品及市場現(xiàn)狀，都讓人踏實(shí)不起來。首當(dāng)其沖的就是眾多傳統(tǒng)美容院轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的貿(mào)然的嘗試，所謂險(xiǎn)棋背后必有暴利，這點(diǎn)在美容領(lǐng)域表現(xiàn)的極為突出。根據(jù)中國IT研究中心發(fā)布的《2014年Q4中國美業(yè)O2O發(fā)展報(bào)告》來看，目前中國整個(gè)美業(yè)市場有上千億規(guī)模。線下專業(yè)店有兩三百萬家，整個(gè)線下高度分散，全國統(tǒng)一品牌的連鎖店、旗艦店等等沒有一家能夠占據(jù)5%的市場份額。千億規(guī)模以及沒有行業(yè)寡頭這兩點(diǎn)足以讓美容院以互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為名去搏一把。
再看來自Apple Store的數(shù)據(jù)，僅2015年上半年，新上線的各類生活服務(wù)類App就超過5700款，其中95%已經(jīng)停更，曇花一現(xiàn)。美業(yè)類App占比5%，近300多款，目前還在維護(hù)的也就河貍家，小美到家，美道家等不到30款，這就是美容行業(yè)叫囂轉(zhuǎn)型后的現(xiàn)狀。
傳統(tǒng)美容院依舊消費(fèi)不透明，靠挖掘老客戶刺激消費(fèi)，所謂的轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)可能也就只有口號了。到頭來還是新瓶裝舊酒，該怎么干還是怎么干，只是說在媒體問起時(shí)候，有個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+某某美容院的噱頭彰顯自己的先進(jìn)。而筆者從接觸到的美容院老板那里得到的反饋也是相似的。一說到美容院轉(zhuǎn)型，每家都在說自己，但問及如何轉(zhuǎn)型，大多數(shù)人的概念還停留在把產(chǎn)品服務(wù)掛在團(tuán)購網(wǎng)站的階段。這讓筆者想起一個(gè)故事，民國初期，袁世凱出任大總統(tǒng)，全國辦共和，換個(gè)名字，照搬全抄，傳統(tǒng)美容院走的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型路和上述故事神似。所謂轉(zhuǎn)型，不是簡單的抄襲照搬，也不是把產(chǎn)品掛在網(wǎng)上就好了，這不叫轉(zhuǎn)型這叫跟風(fēng)。
再說各類的美容互聯(lián)網(wǎng)平臺，蘋果商城的數(shù)據(jù)就是例證，出來的快死的更快。如果說傳統(tǒng)美容院尋求的轉(zhuǎn)型是盲目跟風(fēng)的話，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺做美容App 的熱潮就是純粹的投機(jī)主義了，筆者也是做美容App平臺，也算是投資者中的一員，所見所聞更接近一線現(xiàn)狀。
如果用一句話總結(jié)：為了投資，為了融錢！從河貍家的千萬融資開始，美業(yè)相關(guān)領(lǐng)域仿佛格外被投資人看重，醫(yī)療美容，美甲，美容，按摩等分支領(lǐng)域更是接連爆出獲得某某資本的巨額融資……正是這樣一種氛圍，給很多行業(yè)里的小白造成一種假象，美容是藍(lán)海，融資就是分分鐘的事兒，以至于身邊很多做美容平臺的同行就坦言：App匆匆上線搶頭條，瘋狂補(bǔ)貼燒用戶就是為了融資，為了最快時(shí)間拿到投資人的錢，至于什么商業(yè)模式，產(chǎn)品弱點(diǎn)，以及如何拿到更高輪的融資，他們們根本就不關(guān)心，也難怪本來想做的就是一錘子的買賣。在這種盲目的“大躍進(jìn)”氣氛下，300多美業(yè)相關(guān)App，卻只有10%在正常運(yùn)營的奇怪現(xiàn)象也就不難解釋了。
這種火熱就和中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)咖啡一樣，風(fēng)卷殘?jiān)频膩恚伊锪锏淖�。也許只有在App下架，團(tuán)隊(duì)結(jié)算，天使輪燒完關(guān)門后，才會引來反思，扎堆做美容App確實(shí)搞死了一批人。數(shù)據(jù)顯示，在20~30歲手機(jī)的重度使用用戶的App菜單里，BAT家的占了95%，而像筆者這樣一股腦去做App的團(tuán)隊(duì)爭的就僅僅是剩下5%的市場，這還面臨著來自陌陌，云盤，知乎，京東等王牌App的壓力，事實(shí)也證明了自己做的產(chǎn)品卻是也漏洞百出，毫無競爭力。
這并不是漲他人士氣滅自己威風(fēng)，這就是美容App行業(yè)的現(xiàn)狀，既然已經(jīng)是死掉的一批，也沒有什么不敢承認(rèn)的。當(dāng)再有新人問筆者想做一個(gè)美容App的時(shí)候，自己就給他算一筆費(fèi)用，半年時(shí)間，從構(gòu)想到App上架，算一算花費(fèi)，大概45w，都是最基礎(chǔ)的費(fèi)用，如果你的預(yù)算低于這數(shù)，筆者還是勸你別做App了，這還沒包括上架后的推廣，什么微信廣告置換，應(yīng)用商城首頁廣告，用戶下載補(bǔ)貼等，都是天文數(shù)字！
筆者花這1400字兒，啰里啰嗦，又是舉例，又是擺數(shù)據(jù)，又拿自己的案例說明。就是想說明一個(gè)問題，2015年美容行業(yè)的浮躁，無論是傳統(tǒng)店的跟風(fēng)還是互聯(lián)網(wǎng)平臺的盲目，都指向了浮躁這個(gè)詞。人常說不忘初心方得始終，美容行業(yè)的初心這件事，筆者覺得行業(yè)里起碼有一半人沒想明白，希望自己的慘痛經(jīng)歷能讓更多新入行的小白認(rèn)識到真實(shí)狀況，沉下心去，不要浮躁，或許還有救。
兩陣行業(yè)妖風(fēng)：上門美容+燒錢補(bǔ)貼
都說美容行業(yè)2015年有兩陣妖風(fēng)，分別來自上門美容與燒錢補(bǔ)貼。浮躁情緒如果是態(tài)度的問題，還可以搶救，那么這兩點(diǎn)就是能力問題，是真正把美容行業(yè)推向深淵，淪為投機(jī)者資本游戲的罪魁禍?zhǔn)住?/span>
1、上門美容的驚天騙局
筆者此前已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)上門美容，它一定是基于線下老客戶的增值服務(wù)，而并非網(wǎng)上炒作的高頻剛需，全民上門。但為了迎合資本市場，互聯(lián)網(wǎng)平臺卻在加倍炒熱這個(gè)“偽概念”，在叫囂著美容院互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口下，一幫原本沒有線下多年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者拍腦門，線下開店對資金人力資源要求大走不通，上門美容門檻低，話題熱就成了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的口號，于是拉融資，做平臺，燒補(bǔ)貼，炒概念……表面看起來風(fēng)風(fēng)火火。但最后呢，缺少客戶沒人用，補(bǔ)貼不斷但用戶流失不斷，所謂全面剛需的上門美容在現(xiàn)實(shí)用戶遭遇滑鐵盧，反倒是傳統(tǒng)美容院，由于跟了解客戶，更了解成本，也沒有那么多錢去無腦燒，他們在上門美容這件事的決策上反倒更為謹(jǐn)慎。
上門美容的三大痛點(diǎn)被他們看的特別明白。首先技師和顧客的安全問題，就一直沒解決，其實(shí)美容需要的大型儀器，根本不符合上門的條件。甚至還有平臺號召帶床上門美容也是可笑至極。再說，顧客的需求問題，據(jù)調(diào)查，真正有上門需求的也是美容院的忠實(shí)客戶，受眾太小，其次需求的頻次也低，只能做為美容院由下到上針對老顧客的增值服務(wù)，絕非全民上門的偽概念。
根據(jù)《2015年O2O行業(yè)死亡報(bào)告》顯示，僅僅半年以上門服務(wù)為切入的美業(yè)各領(lǐng)域倒閉率過半，而所謂美麗元獲千萬融資，白鷺美獲億元融資，也僅僅是鳳毛麟角，更多的主打的上門的美容平臺都掙扎在生死線邊緣。中國美業(yè)O2O平臺數(shù)千家，能被媒體報(bào)道，被投資人關(guān)注的也就前十而已，像筆者這樣的底層團(tuán)隊(duì)早已經(jīng)是炮灰。五月份的上海美博會和九月的廣州美博會，短短四個(gè)月，單單從展會現(xiàn)場某某家，某某到家等平臺的宣傳陣勢就足以反映上門美容O2O平臺的翻牌。以其中一家的“占山為王”計(jì)劃為例，大家感受下。
這次由中國最大的上門美容平臺舉辦的活動聲勢非常足。來賓需要購票入場，現(xiàn)場座無虛席，排隊(duì)簽約，每個(gè)城市只有一個(gè)加盟名額。在現(xiàn)場的時(shí)候筆者就一直有兩個(gè)疑問。首先一直以顛覆美容院為口號的某某家為何開始招募傳統(tǒng)美容院做加盟？其次，眾所周知現(xiàn)在一線城市上門美容已經(jīng)是一個(gè)驚天的BUG，為何突然拓展三四線城市？直到當(dāng)天各類洗腦式演講結(jié)束后，才明白過來——缺錢了。所謂轉(zhuǎn)型做加盟就是純互聯(lián)網(wǎng)平臺玩不下去了，需要線下實(shí)體店給輸血，一方面有效利用加盟商資源為自己造勢，同時(shí)以單個(gè)城市獨(dú)家加盟為賣點(diǎn)，收取可觀的加盟費(fèi)，從而緩解資金緊缺的現(xiàn)狀。最后，還能把加盟商自身的客戶拓展為自己的客戶，也能達(dá)到最短時(shí)間內(nèi)在全國擴(kuò)展市場規(guī)模的目的，可謂是機(jī)關(guān)算盡。
而這樣冒險(xiǎn)做的根源大家也明白，那就是資本的驅(qū)使。從去年年底開始資本向上門美容領(lǐng)域嚴(yán)重傾斜，在這種狀況下，中國最專業(yè)上門美容平臺，中國上門美容領(lǐng)導(dǎo)者等偽概念蒙蔽了投資者的眼睛。在如此現(xiàn)狀下，頂著占山為王的名頭的全國擴(kuò)張也就不難理解，本質(zhì)就是迎合資本受挫，融不到錢后的一種變相圈錢行為。上門美容并非剛需，而更多的是泡沫下的偽需求。上門本就應(yīng)是傳統(tǒng)美容院針對已有客戶推出的個(gè)性化服務(wù)，而并非大眾需求。沒有足夠強(qiáng)大的技師資源和穩(wěn)定的消費(fèi)人群，僅僅依靠平臺去尋求模式的地區(qū)復(fù)制，結(jié)果可想而知。明知需求低，操作難度大，市場小，卻還是讓大小平臺甚至傳統(tǒng)美容院無腦跟風(fēng)，上門美容不是一場妖風(fēng)還能是什么？此次的占山為王大會也不過是上門美容瀕臨死亡前的一場最后演出而已。
2、燒錢補(bǔ)貼遮蔽誰的雙眼
前面有上門美容的口號在喊，后面是巨額的補(bǔ)貼在無腦燒，美容行業(yè)和生鮮、外賣一樣是需要用燒錢去獲取用戶的，但問題就處在有錢的主不會燒，會燒的主沒有錢，筆者就屬于后者。在燒錢之前首先要明白美容行業(yè)和外賣等這些高頻低價(jià)的O2O行業(yè)是有本質(zhì)區(qū)別的，首先不是高頻，其次價(jià)格也不低。所謂經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，作為一個(gè)普通用戶一年能去幾次美容院呢？注意是一年。而外賣則是以一周為計(jì)量單位的，美容不是高頻這點(diǎn)是毋庸置疑的。
價(jià)格方面簡單補(bǔ)水價(jià)格在200~300元之間，面部護(hù)理在500元以內(nèi)，而更為高級的消除眼紋，肌底按摩等價(jià)格就能達(dá)到千元以上。在本就客單價(jià)居高的前提下，試圖通過每單20或者30塊的補(bǔ)貼去吸引用戶進(jìn)店，這本身就吸引力很弱。用戶會在花了千元后因?yàn)槭×?0塊而開心，但絕不會因?yàn)?0塊的優(yōu)惠就去消費(fèi)成百上千元客單價(jià)的項(xiàng)目，這說明所謂的補(bǔ)貼用戶的燒錢策略從一開始就有不可逆的BUG，對于美容行業(yè)而言，真正需要補(bǔ)貼的是商戶。
給商戶補(bǔ)貼這點(diǎn)要明確，這是燒錢的基礎(chǔ)。補(bǔ)貼給用戶會果取關(guān)，轉(zhuǎn)化率極低。補(bǔ)貼給商戶，商戶的客戶會導(dǎo)流到平臺。在給誰補(bǔ)貼這個(gè)問題上，筆者是這樣認(rèn)為的。以西安市場舉例，目前各類美容機(jī)構(gòu)近百家，其中大型連鎖占三成，大部分還都是中小店。連鎖門店，自身錢多客戶穩(wěn)定，這部分市場難撬。在地推時(shí)就多次遇到這樣的答復(fù)：我們不需要你們平臺的宣傳，我們客戶夠用。而你自己平臺成交一單補(bǔ)貼10塊，20塊的激勵(lì)政策，對于這些店新引力非常有限。中小店相反，品牌弱，客戶少，他們更傾向于借助外部力量達(dá)到宣傳，提升進(jìn)店率。尤其是快速發(fā)展，店面在兩家左右，范圍覆蓋一個(gè)區(qū)的這類店，是美容平臺重點(diǎn)拓展的對象。
確實(shí)很多平臺也這樣做了，效果還不錯(cuò)，燒錢看來見效了，然而好景并不長，很多原本非常有意的商家要么退出要么長期不更新產(chǎn)品。筆者當(dāng)時(shí)也是百思不得其解，直到自己的App死掉后才明白原因——不重視后期維護(hù)，找商戶熱心維系不走心。
跑過店都知道，美容類的O2O平臺拉攏商戶入駐是很不容易的，既然費(fèi)盡周折拉來了合作，對于商戶就一定要認(rèn)真負(fù)責(zé)，這也是下個(gè)階段合作的基礎(chǔ)。介紹項(xiàng)目的文案要精彩，圖片的話一定是專業(yè)的攝影師去拍，回來認(rèn)證修圖后再上到平臺，這既是對商家負(fù)責(zé)，也是對自己平臺負(fù)責(zé)，為什么團(tuán)購在美容這塊一直不溫不火，你去看下項(xiàng)目介紹業(yè)，寥寥一句話加幾張沒有處理的店內(nèi)實(shí)景圖，美容院很多項(xiàng)目放外人看光名字就很繞，更不知道功效是什么，需要注意什么。對于一個(gè)美容線上平臺而言，圖片是非常重要的，所以就牽扯一個(gè)跑店時(shí)店鋪圖片的提供，在具體的操作時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)由店家提供的圖片效果太差，就光看圖，實(shí)在是沒有進(jìn)店消費(fèi)的意愿，參考淘寶效果圖和買家秀，大概就是這種差別。
小標(biāo)上筆者寫的是燒錢蒙蔽了誰的眼，蒙蔽的就是無腦燒用戶與不重視后期維護(hù)的團(tuán)隊(duì)。人常說，提問題不算什么，有解決方案才是真正的靠譜，自然是反思錄，上門美容的坑一定要點(diǎn)出來，而如何燒錢能最大限度的增加平臺生存幾率也一定要說。總體上評價(jià)2015年美容行業(yè)經(jīng)歷著有史以來的最大變革，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，確實(shí)暴露了很多問題，這是需要我們所有從業(yè)者去反思。但變革也并非絕對的壞事，在這種浮躁，這種妖風(fēng)陣陣的現(xiàn)狀下，還是看到了美容行業(yè)下一階段的發(fā)展新方向，吐槽完問題，我們再說新期待。
三個(gè)行業(yè)期待——跨行業(yè)、90后與社區(qū)店
首先要提的就是美容行業(yè)的跨行業(yè)運(yùn)營開始出現(xiàn)了，其實(shí)在其他行業(yè)，出行+餐飲，出行+租賃，餐飲+運(yùn)動已經(jīng)有過不少成功案例。但美容院受制于傳統(tǒng)的信息嚴(yán)格保密缺陷，一直在跨行業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域不敢去嘗試，上門美容和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓傳統(tǒng)美容院也開始意識到，是不是該做點(diǎn)什么？以往高高在上的美容院，要做跨行業(yè)運(yùn)營，第一就是要放下身段，品牌下沉。有美容院老板就抱怨，說我們店都是消費(fèi)幾萬的大客戶，怎么能和賣水果的搞聯(lián)合！
在筆者看來，品牌有大小之分，但行業(yè)都是平等的，你要拓展客戶，就得品牌下沉，嘗試一切可以吸引到客戶的點(diǎn)，而不是高高在上。筆者舉個(gè)看到的一個(gè)例子，美容+餐飲。各個(gè)領(lǐng)域里，餐飲的消費(fèi)頻次是有目共睹的，自然關(guān)注與流量也是最大。美容院便可以以測膚質(zhì)游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，用戶上傳照片到游戲平臺，后臺分析數(shù)據(jù)后給出測試結(jié)果，是偏油，偏干，還是水油平衡，同時(shí)給出分?jǐn)?shù)高低。而根據(jù)膚質(zhì)則會推薦不同的護(hù)膚美食套餐，同時(shí)根據(jù)分?jǐn)?shù)高低，確定進(jìn)店用餐可以享受的優(yōu)惠。包括美容+運(yùn)動，美容+出行，在之前的文章里有詳細(xì)的闡述，不用多說。雖然這種跨行業(yè)運(yùn)營還比較初級，但美容行業(yè)已經(jīng)在嘗試，，邁出第一步，這就是值得肯定的。
第二個(gè)趨勢就是美容院向年輕群體特別是90后的傾斜。毫無疑問，校園市場已經(jīng)成為各行O2O項(xiàng)目的重中之重，美容自然也不例外。隨著中高端客戶的拓展難度越來越大，年輕群體的重要性不言而喻。學(xué)生群體雖然消費(fèi)能力有限，但對于知識的訴求是很高的，愛自拍，愛分享，愛拉幫結(jié)伙。在美容推廣中，強(qiáng)調(diào)圈子的概念，以美容資訊為切入口。不需要高大上的養(yǎng)護(hù)，就從如何做到簡單補(bǔ)水，基礎(chǔ)護(hù)膚開始，鼓勵(lì)她們分享自己美容經(jīng)歷，貼出對比圖等。除了分享，學(xué)生群體對于口碑也是極為看重的，這種口碑或許來自閨蜜，來自學(xué)姐等。通過一個(gè)圈子的權(quán)威“學(xué)姐”帶動，一傳十十傳百，雖然消費(fèi)能力有限，但口碑傳播效果極佳。從這種轉(zhuǎn)變就可以發(fā)現(xiàn)，美容院未來的發(fā)展不再是以消費(fèi)為導(dǎo)向，而更多將口碑放在宣傳的關(guān)鍵，一味的用價(jià)格設(shè)置門檻只會把生意作死，而好的口碑則是可以帶來價(jià)格盈利的。
第三點(diǎn)也是最重要的轉(zhuǎn)變，就是社區(qū)店的興起。就筆者所在的辦公區(qū)，樓下的各行各業(yè)社區(qū)店已達(dá)20余家，其中美容店就達(dá)到5家之多，就算租金貴，店面小，美容院老板們擠破頭皮也要掙得一席寶地。社區(qū)店成本更低，投入更少，并且就在用戶的家門口，帶來的拓客效果是傳統(tǒng)門店無法比擬的。并且社區(qū)店本身不是一個(gè)單獨(dú)存在的個(gè)體，可能隔壁是賣水果的，對門是做餐飲的。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，任何一個(gè)商業(yè)模式都不會是個(gè)體的存在。社區(qū)美容院也要走出去，尋求跨行業(yè)合作的嘗試。美容+餐飲，美容+生鮮，這種就是社區(qū)店該做的。而對于顧客而言，我所在的社區(qū)是一個(gè)整體，需要的是這整個(gè)圈子帶給我的便利，不管美容還是賣菜，要的是便捷，而對于美容院和生鮮店你們之前怎么合作的，我并不關(guān)心。
社區(qū)店存在的最大意義就是要給這個(gè)小圈子里居民最好的體驗(yàn)。這就和上面提到的跨行業(yè)運(yùn)營連在一起，并且從現(xiàn)狀看，美容院的跨行業(yè)運(yùn)營也是從社區(qū)店開始的，這種互利互推的模式也將是下個(gè)階段美容行業(yè)發(fā)展的趨勢。從社區(qū)店自身來說，互利互推的優(yōu)勢也是非常明顯的。顧客在美容店做了面部護(hù)理，是否可以推薦一個(gè)面部補(bǔ)水的鮮果套餐，持美容店憑證此套餐半價(jià)。同樣的道理，生鮮店的水果套餐是否可以和美容院套餐掛鉤，綁定銷售。美容院下沉到社區(qū)，不再那么不可觸及也是所有行業(yè)者需要看到的，很慶幸的是，這種轉(zhuǎn)變在美容院悄悄開始了。
尾巴：
2015年的整個(gè)美容行業(yè)，漏洞與轉(zhuǎn)變共存，浮躁之風(fēng)依舊，但隨著投資者的理智，隨著市場的穩(wěn)定，包括這一年暴露出這么多問題對創(chuàng)業(yè)者的警醒，筆者還是相信明年的美容行業(yè)是能看到轉(zhuǎn)變的。即使是很小一點(diǎn)，這敲了三天的六千字兒就沒白寫。作為從業(yè)者，作為旁觀者，我們都希望這個(gè)行業(yè)變得越來越好，價(jià)格更加透明，口碑不再一邊倒，服務(wù)不再縮水，那時(shí)就是美容行業(yè)蓬勃發(fā)展的另一番景象了。