馬云去湖南衛(wèi)視參加超級(jí)女聲？或許是看中芒果TV的內(nèi)容和整合營(yíng)銷(xiāo)的能力
就在昨天11月23日，馬云“密訪”湖南衛(wèi)視總部的消息刷爆了大伙的朋友圈。主持人汪涵全程陪同的情況下，馬老板究竟去做了什么？剛卸任阿里巴巴CEO，該不會(huì)是準(zhǔn)備參加明年再度起航的全新《超級(jí)女聲》吧？
雙十一晚會(huì)上馬老板一身潮裝也是拼了
以上純屬YY，從芒果TV董事長(zhǎng)聶玫也全程出現(xiàn)在馬云的此次行程中，各方推測(cè)，這暗示著阿里將會(huì)可能在內(nèi)容上與芒果TV進(jìn)一步合作。
天貓和芒果TV玩曖昧，或許看重其背后的內(nèi)容+營(yíng)銷(xiāo)能力
剛剛過(guò)去的雙十一大會(huì)上，阿里和湖南衛(wèi)視的合作非常成功，那么此次與芒果TV的合作，馬云極有可能是為了自家慘遭閹割的天貓盒子而來(lái)。
眾所周知的是，11月4日，廣電總局為了管理電視盒子市場(chǎng)的混亂，推出行規(guī)首批屏蔽81個(gè)違規(guī)第三方應(yīng)用。同時(shí)，廣電總局針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視和電視盒子再次發(fā)布禁令，要求七大牌照商對(duì)照包括“電視機(jī)和盒子不能通過(guò)USB端口安裝應(yīng)用”在內(nèi)的四點(diǎn)要求自查自糾。隨后，天貓發(fā)布聲明將針對(duì)YunOS進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)。然而，天貓縱然有整合山寨盒子的本領(lǐng)，也無(wú)法憑空制造出內(nèi)容。那么，同樣手握年輕人內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)，和天貓用戶群體高度重合的芒果TV就越來(lái)越多地與阿里傳出緋聞。
今年6月，芒果TV首輪融資超5億，投資方包括上海國(guó)和、聯(lián)新資本、廈門(mén)建發(fā)、中國(guó)文投等，當(dāng)時(shí)公司估值超過(guò)70億。
據(jù)悉，芒果TV即將展開(kāi)第二輪融資，馬云此時(shí)造訪芒果TV，或許將作為投資方參與芒果TV第二輪融資。此前已經(jīng)有太多的文章從內(nèi)容角度剖析芒果TV的成功之處，借著這次的馬云參觀事件，創(chuàng)業(yè)邦希望從整合營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)分析一下芒果TV對(duì)于品牌商，以及天貓平臺(tái)的吸引力。
據(jù)透露，馬云在參觀時(shí)表示很看好芒果TV，認(rèn)為“合作要比競(jìng)爭(zhēng)更為重要，競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是大家進(jìn)步，合作的目的是把市場(chǎng)做大，只有市場(chǎng)做大了大家才有機(jī)會(huì)�！�
根據(jù)芒果TV最新發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，在現(xiàn)已覆蓋PC端、移動(dòng)端、電視端的互聯(lián)網(wǎng)全平臺(tái)上，其日均用戶突破3000萬(wàn)，日均VV（Video View）過(guò)億，移動(dòng)端累計(jì)用戶破2億。擁有如此龐大用戶量和活躍度的芒果TV，一旦探索出了內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)的新方式，估值還會(huì)繼續(xù)走高。那么，現(xiàn)在他們做到哪一步了？
日均VV過(guò)億的芒果TV，正在探索原生植入更多交互上的可能性
此前11月4日的芒果TV2016招商上海站上，創(chuàng)業(yè)邦就內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)和芒果TV靈犀易植產(chǎn)品負(fù)責(zé)人戴闖聊了聊。
戴闖說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)老說(shuō)法了，就目前來(lái)看以內(nèi)容為主導(dǎo)，貼近內(nèi)容做深層次的交互，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界，是新型整合營(yíng)銷(xiāo)需要做到的。芒果TV使用技術(shù)產(chǎn)品的組合，希望解決客戶品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化。而非僅僅是辨識(shí)，從而讓客戶愿意買(mǎi)單。
具體來(lái)說(shuō)，目前有“靈犀”和“易植”兩個(gè)技術(shù)產(chǎn)品。
靈犀是一種原生交互的產(chǎn)品。原生有兩個(gè)原則：1、不打擾用戶。2:、不強(qiáng)迫觀看。比如植入就是視頻原生營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)之一。那靈犀是一種什么樣的技術(shù)呢？主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)。
第一個(gè)功能是提示品牌。打個(gè)比方，在之前的熱播劇《來(lái)自星星的你》中，千頌依的衣服很受觀眾歡迎， 那就會(huì)有很懂時(shí)尚的網(wǎng)友在社交平臺(tái)上扒出衣服的品牌，粉絲去買(mǎi)“明星同款”。靈犀系統(tǒng)則提供了這樣一種功能，當(dāng)觀眾把鼠標(biāo)移到畫(huà)面中的相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有對(duì)應(yīng)的介紹和電商導(dǎo)購(gòu)鏈接。
第二個(gè)功能是灌輸品牌訴求。靈犀通過(guò)人物識(shí)別、場(chǎng)景識(shí)別將品牌和內(nèi)容場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)。如《爸爸去哪兒》時(shí)，每到一個(gè)旅游景點(diǎn)都會(huì)用過(guò)各種方式向用戶提示同程旅游。同時(shí)，在場(chǎng)景中加入紅包，產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)效果。根據(jù)同程的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目中的紅包轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%，帶來(lái)的新增用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%。
易植則是一種后期自定義添加的交互技術(shù)。其原理是識(shí)別畫(huà)面中的鏡頭，根據(jù)光線、拍攝角度在后期可以隨意加入品牌內(nèi)容，同時(shí)不破壞畫(huà)面的完整性。比如易植識(shí)別完一段室內(nèi)場(chǎng)景后，可以在桌上毫無(wú)違和感地添加一瓶帶有品牌LOGO的水。或者是通過(guò)設(shè)計(jì)好的特效字幕，給畫(huà)面添加更加實(shí)時(shí)的互動(dòng)表現(xiàn)。
戴闖認(rèn)為，一個(gè)節(jié)目的話題點(diǎn)是人物、以及事件。
比如上文提到的，通過(guò)后期互動(dòng)技術(shù)在畫(huà)面中憑空添加一個(gè)帶品牌LOGO的水瓶，一定程度上可以貼合話題創(chuàng)造出營(yíng)銷(xiāo)事件，而不單單被看作為植入。因?yàn)楣?jié)目引發(fā)的事件才是話題點(diǎn)，而常見(jiàn)事前植入因?yàn)闊o(wú)法預(yù)知熱點(diǎn)，效果會(huì)大打折扣。打個(gè)比方，新節(jié)目《全員加速中》，事先很難預(yù)知嘉賓黃曉明是否有爆點(diǎn)出現(xiàn)，而如果在播出后圍繞著出現(xiàn)了社交話題點(diǎn)，那么就可以通過(guò)易植，將品牌形象植入在黃曉明身上（或相關(guān)畫(huà)面）來(lái)貼合實(shí)時(shí)的社交熱點(diǎn)。
戴闖說(shuō)，目前單純?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上引爆品牌的案例還很少，主要還是在電視上。芒果TV希望用技術(shù)手段讓互聯(lián)網(wǎng)成為品牌和用戶的互動(dòng)中心。品牌最終還是需要拉進(jìn)和用戶的距離。
芒果TV的野心是要成為IP制作以及國(guó)內(nèi)影視分發(fā)的第一寶座。如果阿里巴巴能夠?qū)⑺鼜?qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)資源和資本資源加進(jìn)來(lái)，想必會(huì)是芒果TV想要的。反觀阿里，進(jìn)軍娛樂(lè)內(nèi)容的腳步越發(fā)響亮，天貓盒子也亟待內(nèi)容補(bǔ)充。
但如果將視線調(diào)整到芒果TV的整合營(yíng)銷(xiāo)能力上看，雙方雙贏前景會(huì)更好。
隨著越來(lái)越多的品牌商入駐天貓，傳統(tǒng)的排名方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，如果此時(shí)天貓盒子和芒果TV聯(lián)手，后者的“靈犀”和“易植”更可以為品牌商提供豐富的內(nèi)容交互。這就不單單是內(nèi)容供給那么簡(jiǎn)單的合作了，內(nèi)容+品牌+電商的未來(lái)或許會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的提升而得到質(zhì)的飛躍。