劉強(qiáng)東談雙11：很多人認(rèn)為我們最難，但其實(shí)最自信
我們見劉強(qiáng)東的當(dāng)天晚上，京東公布了2015財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。這是公司上市以來，劉強(qiáng)東第6次向資本市場(chǎng)上交成績(jī)單�？紤]到雙十一剛剛過去，這份財(cái)報(bào)就顯得有點(diǎn)意味深長(zhǎng)。
從數(shù)字上看，京東的主題還是與增長(zhǎng)相關(guān)，Q3的GMV達(dá)到1150億元，同比增長(zhǎng)71%；凈收入為441億元，同比增長(zhǎng)52%，3.297億的訂單量相比去年同期的1.782億同比增長(zhǎng)85%。值得一提的還有移動(dòng)端訂單量，占比超過52%。
但是依然有人辛辣地指出，過去5個(gè)季度的數(shù)字要更好看。京東的交易額增長(zhǎng)都在80%以上，凈收入增長(zhǎng)也沒有低于60%，而且根據(jù)他們的預(yù)告，第四季度凈收入增長(zhǎng)可能介于47%至51%之間。
在跟《中國(guó)企業(yè)家》的專訪中，劉強(qiáng)東沒有跟我們談更多的數(shù)字，但是我們談到“雙十一”，談到他的對(duì)手。是的，蘇寧與阿里聯(lián)手后揮出的第一拳就沖向京東，他們還將其命名為“平京戰(zhàn)役”。當(dāng)然，阿里還拋出北京、杭州雙總部的概念，水立方連續(xù)兩晚火光通明，意圖也足夠明顯。
劉強(qiáng)東卻說，這是他們最從容的一個(gè)雙十一。此前他做了戰(zhàn)前動(dòng)員，11月11日一大早就飛往香港準(zhǔn)備第二天的董事會(huì)。會(huì)議桌上，話題自然離不開電商都很重視的這個(gè)事件。據(jù)說董事們對(duì)京東的自營(yíng)模式還是充滿信心。
但是他們也知道，京東仍然超過一半的交易額來自電子和家電產(chǎn)品。劉強(qiáng)東透露，明年他的重點(diǎn)就是搞服飾鞋帽的自營(yíng)。眾所周知，這是阿里的核心品類。
這讓我想起劉強(qiáng)東早年間的跟李國(guó)慶的一個(gè)戰(zhàn)局。京東發(fā)力圖書電商時(shí)，拿出上百款產(chǎn)品做特價(jià)免運(yùn)費(fèi)，當(dāng)當(dāng)瞬時(shí)就自亂陣腳了，跟還是不跟，猶豫不決。時(shí)任當(dāng)當(dāng)COO黃若跟團(tuán)隊(duì)說了一句話，大意是，自己家著火了，救火是應(yīng)該的，但是最有效的方案還是到別人家院里放把火。所以，當(dāng)當(dāng)隨機(jī)把京東熱門的十款暢銷手機(jī)大幅降價(jià)回?fù)簟：茱@然，今天的京東和阿里都在奮力進(jìn)攻對(duì)方的后院。
以下為《中國(guó)企業(yè)家》與劉強(qiáng)東對(duì)話節(jié)選：
問：雙十一這一天你是怎么過的？你在后臺(tái)看數(shù)據(jù)嗎？
劉強(qiáng)東：那一天我沒有怎么看數(shù)據(jù)，我去香港開董事會(huì)了。
問：今年外界的針對(duì)性很明顯，比如農(nóng)村淘寶排名第一是你老家。他們針對(duì)你的時(shí)候，你會(huì)覺得壓力比較大嗎？
劉強(qiáng)東：當(dāng)一家公司特別針對(duì)另一家公司的時(shí)候，可能他已經(jīng)恐懼了。很多人認(rèn)為這個(gè)雙十一我們是最難。我可以告訴你們，內(nèi)部我們是最為平和、最為自信的一次。市場(chǎng)很清楚，很多投資人也已經(jīng)看明白了，兩者商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)最后的結(jié)局是什么，只是時(shí)間問題。
問：你沒有想著回?fù)魡幔?/span>
劉強(qiáng)東：外面看老是喜歡打仗，我們內(nèi)部并不把它當(dāng)作戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)待，怎么樣保證消費(fèi)者買到的商品品質(zhì)有絕對(duì)的保證，能及時(shí)收到商品，不要因?yàn)殡p十一單量的暴漲導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，這是重點(diǎn)。如果非要說打仗，我們99%的精力都在打這種仗，并不是跟哪個(gè)特定的競(jìng)爭(zhēng)者。
問：每年這一天的數(shù)字都會(huì)被刷新，用戶的購(gòu)物欲望是可以不斷被刺激的嗎？
劉強(qiáng)東：?jiǎn)我坏墓?jié)日效果還是有限，能給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值呢？便宜的結(jié)果就是消費(fèi)者得到低質(zhì)的商品，這是必然的。一分錢一分貨，這是永遠(yuǎn)不變的道理。
問：但是京東發(fā)起的618購(gòu)物節(jié)打的也是低價(jià)策略。
劉強(qiáng)東：每年都是我們的合作伙伴在特定時(shí)間內(nèi)，拿出一定數(shù)量的品牌商品進(jìn)行特價(jià)銷售。長(zhǎng)期低價(jià)對(duì)品牌是一種傷害，尤其是服飾。最近幾年，中國(guó)的服裝鞋帽品牌日子越來越不好過，這跟整個(gè)大環(huán)境并沒有什么關(guān)系。GAP、ZARA這些國(guó)外品牌在中國(guó)賣得照樣好，優(yōu)衣庫(kù)上一次在香港公布的財(cái)報(bào)，60%的凈利潤(rùn)來自于中國(guó)。
問：有沒有可能我們作為旁觀者，不參與？
劉強(qiáng)東：我們要參與，但京東玩法不一樣。我們打的所有廣告最核心的概念就是“品商”。我們希望把雙十一的節(jié)日變成大家對(duì)品質(zhì)、對(duì)時(shí)尚的關(guān)注，而不是一味為了買低價(jià)的東西。但是我們只是第一年提出，真正改變還需要兩三年時(shí)間。
現(xiàn)在大環(huán)境不好過，很多品牌為了業(yè)績(jī)不計(jì)代價(jià)地展示數(shù)據(jù)好看。所以雙十一我們做了天網(wǎng)系統(tǒng)，攔截了很多惡意訂單。如果不是采取這個(gè)措施，我們至少可以增加數(shù)十億的銷售。
問：阿里今年雙十一要求品牌做排他，未來京東做自營(yíng)服飾怎么應(yīng)對(duì)？
劉強(qiáng)東：今年他們比較決絕，但是最后只有5個(gè)品牌屈服了。前年的時(shí)候是幾百個(gè)品牌都撤了，沒得選擇。但是反過來，我們從來沒有要求哪個(gè)廠家不準(zhǔn)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供貨。三年前我在供應(yīng)商大會(huì)上就說，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，我們希望他們永遠(yuǎn)跟國(guó)美、蘇寧合作。只有你們跟多平臺(tái)合作后，通過數(shù)字才能證明到底哪個(gè)合作伙伴給你帶來的價(jià)值最大，沒有比較他們永遠(yuǎn)不知道誰最好。如果我的商業(yè)模式先進(jìn)，我不擔(dān)心他跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。如果說你跟別人合作更好，說明我的商業(yè)模式不如別人，就是這個(gè)結(jié)果，我攔也攔不住。
所以如果我的商業(yè)模式比對(duì)方好的時(shí)候，你跟他們合作吧，我根本不介意，也不做排他，也不做擠壓，不去攻擊他。
問：董事會(huì)上大家有跟你提到雙十一嗎？
劉強(qiáng)東：我們給董事匯報(bào)了雙十一的情況，大家都很高興。因?yàn)榫〇|的董事是對(duì)我們比較了解的，對(duì)我們商業(yè)模式有信心。不然他們也不會(huì)成為一個(gè)注定失敗的公司的董事。