敬告電商巨頭們：自己“造的節(jié)”，含著淚也要過完
今年的雙十一電商大戰(zhàn)有點(diǎn)怪。雙十一，本是一個(gè)光棍節(jié)衍生出的網(wǎng)購節(jié)日，時(shí)至今日卻早已失去了原有的底蘊(yùn)。比起往屆雙十一，今年各大電商的動(dòng)作可謂是一波未平一波又起：有天貓攜手馮小剛的群星水立方晚會；有京東的‘京’喜夜”大型競歌晚會；還有層出不窮的文案大戰(zhàn)。
不可否認(rèn)，雙11的最后戰(zhàn)果可以看成是電商行業(yè)一年的晴雨表，各大廠商焉有不賣力之理?太多人需要一場勝利了，甚至可以說，一場場既定的勝利，已經(jīng)在公關(guān)和策劃崗的通宵奮戰(zhàn)中有了雛形。
在大街小巷，在候車廳飛機(jī)場，在…..一切廣告位，幾乎都有雙十一的身影。照常理來看，這場網(wǎng)購招牌節(jié)日必然將創(chuàng)造新的交易額之最，以及各種維度的新紀(jì)錄。但是很奇怪，我卻在這場電商界轟轟烈烈的年終大考中沒來由的感受到了一種焦慮和不安。
追本溯源，有幾個(gè)問題讓我久久無法釋懷。
什么是雙十一?
腦海中浮現(xiàn)出這個(gè)問題的瞬間，我想到了一只黑貓，然后才是所謂的光棍節(jié)。是啊，曾經(jīng)作為“反情人節(jié)”而為我們所熟知的雙十一，現(xiàn)在已經(jīng)成為了電商巨頭們口水大戰(zhàn)的起點(diǎn)。似乎已經(jīng)沒有任何一家電商平臺還記得，或者還試圖去記得，雙十一是屬于單身的節(jié)日。至少從宣傳海報(bào)和文案上，我們看不到原來那個(gè)雙十一應(yīng)有的氛圍。
營銷這檔子事確實(shí)已經(jīng)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山，但是在電商行業(yè)內(nèi)，營銷創(chuàng)新的腳步卻似乎在不斷放慢，每年必打的“價(jià)格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”早已讓消費(fèi)者麻木。如何提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)卻始終成為行業(yè)老大難�，F(xiàn)在，各大電商就連“光棍節(jié)”這個(gè)可以利用的話題都棄之不顧，義無反顧的投入了撕逼秀下限。
當(dāng)雙十一失去應(yīng)有的內(nèi)涵時(shí)，它將會何去何從?
“價(jià)格戰(zhàn)”淪為營銷工具 爆款錨定策略已現(xiàn)瓶頸
印象里最牛逼的價(jià)格戰(zhàn)還要數(shù)格力、美的掀起的“空調(diào)史上最大價(jià)格戰(zhàn)”：2014年，格力宣稱“20年首次發(fā)起空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)”，美的則宣稱“30年一遇的龍卷風(fēng)”。奧克斯、志高緊隨其后，迅速在部分區(qū)域市場上跟進(jìn)，奧克斯空調(diào)打出“一價(jià)回到十年前”的標(biāo)語，志高空調(diào)則高喊“裸價(jià)豪禮，心花怒放”。不斷的你來我往和降價(jià)幅度著實(shí)讓消費(fèi)者享受到了福利。先不論價(jià)格戰(zhàn)對宏觀經(jīng)濟(jì)和二三線品牌的的影響，至少消費(fèi)者對這次價(jià)格戰(zhàn)喜聞樂見。反觀現(xiàn)在，各大電商平臺掀起的所謂價(jià)格戰(zhàn)，往往是蜻蜓點(diǎn)水，早已讓消費(fèi)者失去了耐性。
利用錨定效應(yīng)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的營銷手段了。每年雙11爆款比價(jià)已成為了一種慣性，電商平臺間通過爆款低價(jià)搶得流量，再通過其他品類，或者湊單福利去捆綁銷售高毛利商品實(shí)現(xiàn)盈利的手段屢見不鮮。其實(shí)，這種策略已經(jīng)被沃爾瑪?shù)染�下商超玩爛了。
曾經(jīng)，沃爾瑪一瓶水只賺不到五分錢，但是百貨出身的人都有所耳聞，沃爾瑪最高利潤超過75%!而這背后的邏輯就是錨定效應(yīng)：大幅度降低日用品利潤，然后通過其他商品組合進(jìn)行營利，并以此收取高額的品牌入場費(fèi)用。
拜電商行業(yè)所賜，線下零售早已現(xiàn)出了頹勢，原因就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓“錨定效應(yīng)”不好使了，你家數(shù)碼便宜我就買數(shù)碼，他家的家電便宜我就去買家電，對于消費(fèi)者來說，買便宜貨只需要多申請幾個(gè)賬號即可，捆綁式盈利模式不靈了。爆款產(chǎn)品低價(jià)出售的吸睛策略，早已被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆，電商平臺卻還在矢志不渝的“炒冷飯”，是不是多了點(diǎn)自欺欺人的意味?
的確，在營銷學(xué)上有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為公眾的群體智商很低，而且非常健忘。于是各類以價(jià)格戰(zhàn)為名的戰(zhàn)役如雨后春筍般出現(xiàn)：“我全網(wǎng)最低”、“我永遠(yuǎn)比你低”、“你比我低我就賠”等等各種促銷噱頭層出不窮。 當(dāng)最強(qiáng)之矛刺向最強(qiáng)之盾時(shí)，會發(fā)生什么?
別扯了，在價(jià)格PK這件事上，永遠(yuǎn)都只有唯一解�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代讓信息不對稱成為了過去時(shí)，而公眾恰恰是最愛打臉的，互聯(lián)網(wǎng)普及程度如此之高的今天，很少有人傻到不知道比價(jià)軟件的存在�，F(xiàn)在，是不是應(yīng)該去挖掘一些新鮮的營銷切入點(diǎn)了?
以“價(jià)格戰(zhàn)”為名的營銷噱頭，早晚會被時(shí)代所淘汰。
物流配送老大難是否將成為永恒的不可抗力?
根據(jù)國家郵政局最新預(yù)測，今年全行業(yè)雙11快遞運(yùn)量將達(dá)到7.6億件，比去年增長40%，最高每天的處理量可能突破1.4億件。而物流滯后問題必將導(dǎo)致退換貨幾率大大增加，客戶體驗(yàn)大打折扣。
讓我們先來分析一下雙11物流大爆發(fā)的形成原因….事實(shí)上，這完全不用分析：雙11讓很多很多本該在十月、十二月進(jìn)行消費(fèi)的用戶把購買需求積攢到了11月11日當(dāng)天......說起來也心疼電商巨頭們，自己“造的節(jié)”，含著淚也要過完。
的確，每年雙11最忙的除了各大廠商以外，就要數(shù)長途跋涉的快遞小哥們了。隨著網(wǎng)購趨勢不斷增長，快遞人員的工作量面臨著極大的考驗(yàn)。畢竟，每個(gè)人的體力有限。也就在不久前，某36歲快遞工作人員因?yàn)楣ぷ鳑]時(shí)間休息導(dǎo)致了猝死。雖然這是個(gè)例，但是話說回來，快遞人員的超高工作量絕對是一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)。
此外，商品出貨送到用戶手中的最后一公里尤為關(guān)鍵，如果說前兩年還有消費(fèi)者會為價(jià)格噱頭而買單，那么每年雙11積攢下來的糟糕物流體驗(yàn)已經(jīng)讓消費(fèi)者們開始關(guān)注起商品配送速度，是否能快速收到貨，才是消費(fèi)者關(guān)心的重中之重。
個(gè)性化快遞服務(wù)成下一個(gè)風(fēng)口?
送貨快慢這檔子事已經(jīng)成為了本屆雙11各大平臺營銷的新興切入點(diǎn)，各種當(dāng)日達(dá)層出不窮。先不論這種模式能否普遍執(zhí)行，從消費(fèi)者角度來看，有時(shí)候他們需要的并不是“飛一般的感覺”，而是在最合適的時(shí)候收到產(chǎn)品。在十一黃金周等重要旅游節(jié)日，消費(fèi)者下單后往往會身處異地，這時(shí)候如果可以酌情調(diào)整配送時(shí)間就再好不過了。在這一點(diǎn)上，國美在線今年的“約時(shí)達(dá)”有了一些先見之明，但是重中之重還要看企業(yè)的實(shí)際執(zhí)行力。
以“約時(shí)達(dá)”為例反推，究竟是不是每件產(chǎn)品都有必要所謂的“當(dāng)日達(dá)”呢?如果可以尋找到新的配送邏輯，也許可以優(yōu)化現(xiàn)有的物流配送體系。
O2O執(zhí)行力幾何?
就傳統(tǒng)電商行業(yè)來講，所要突破的瓶頸無外乎三點(diǎn)：品質(zhì)、價(jià)格、物流。
在阿蘇合作后的首個(gè)雙十一，“天貓服務(wù)臺”出現(xiàn)在公眾視野。根據(jù)天貓新聞稿顯示，天貓服務(wù)臺將陸續(xù)進(jìn)入蘇寧所有1600家門店。凡是在天貓購買的手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品，均可在蘇寧門店的天貓服務(wù)臺內(nèi)直接檢修，消費(fèi)者在天貓電器城所購買的商品還可以直接在天貓服務(wù)臺完成退換貨。
但是問題來了，天貓服務(wù)臺的執(zhí)行力到底如何?要知道，在大企業(yè)內(nèi)跨部門協(xié)作都是十分困難的，天貓服務(wù)臺的具體分工機(jī)制還是難免讓人持觀望態(tài)度：在服務(wù)臺提交問題產(chǎn)品后，如果N個(gè)工作日得不到回應(yīng)又該如何?有沒有必要設(shè)立更高級的一個(gè)監(jiān)管崗和反饋機(jī)制?
客觀來講，天貓服務(wù)臺這種創(chuàng)新模式還是很值得期待的，如果這種模式得到了普及，另一家零售轉(zhuǎn)電商的巨頭國美或許也將從中得到一些啟發(fā)。
客訴，何時(shí)才能和消費(fèi)者將心比心?
再來看看歷年的客訴問題，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測報(bào)告》顯示，2014年共接到用戶投訴逾10萬起，網(wǎng)絡(luò)購物投訴就占到全部投訴47.55%而退款問題、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、網(wǎng)絡(luò)詐騙、質(zhì)量問題、退換貨物、訂單取消、發(fā)貨遲緩、賬戶被盜、售后服務(wù)則成為了 “2014年上半年的"十大網(wǎng)絡(luò)購物熱點(diǎn)投訴問題”。
據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年，單件投訴糾紛涉案100-500元區(qū)間的投訴金額占比最大為37.56%，其次是單筆100元以下為22.97%，而1000-5000元竟然達(dá)到了19.90%，500-1000元12.93%。網(wǎng)購?fù)对V這個(gè)老大難的問題究竟該何去何從?
電商平臺的客訴問題大致有兩類：自營產(chǎn)品和入駐商家。自營類產(chǎn)品的客訴問題相對比較容易，一些判斷依據(jù)和流程也比較健全，但是涉及到入駐商家時(shí)，平臺客服有時(shí)就會陷入心有余而力不足的兩難境地，一方面消費(fèi)者、商家、平臺客服信息不對稱，另一方面平臺的監(jiān)管機(jī)制難以完全覆蓋所有客訴場景，很多問題無法準(zhǔn)確可觀的責(zé)任到人。事實(shí)上，有人的地方就有意欲，在這個(gè)大染缸里沒有一種邏輯可以去解釋客訴的目的是否單純�？驮V問題，是平臺和消費(fèi)者短時(shí)間都無法消除的“難言之隱”。
扯了這么多，我的結(jié)論其實(shí)很簡單：電商巨頭們近期的種種行為或許已經(jīng)偏離了正軌，而電商行業(yè)存在的種種詬病沒有伴隨巨頭們的成長得到妥善解決。對巨頭、對創(chuàng)業(yè)者、對希望邁出創(chuàng)業(yè)之路第一步的人來說，解決行業(yè)遺留問題才是企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)和制勝法寶。
口水戰(zhàn)太多了，文案撕逼也漸漸讓人審美疲勞，該來點(diǎn)實(shí)在的了。