60秒燒掉3000萬，優(yōu)信二手車天價(jià)廣告的背后是賠錢！賠錢！賠錢！
60秒燒掉3000萬元，讓優(yōu)信二手車這家名不見經(jīng)傳的公司在第四季《中國好聲音》上火了一把。但值得注意的是，這家看似土豪公司的背后，是多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆布局二手車市場的寫照，從百度到趕集、京東等知名企業(yè)，似乎都看上了這塊熱土。但是，這片熱土依舊是戰(zhàn)國時(shí)代，而其痛點(diǎn)——誠信以及行業(yè)體系，目前還有待建立。
突如其來的土豪，加個(gè)引號
10月7日晚間，第四季《中國好聲音》總決賽在北京鳥巢舉行，在這場音樂秀的鎂光背后，一眾廣告贊助商逐漸浮出，其中最為高調(diào)的、給人印象最深的無疑是優(yōu)信二手車。
優(yōu)信二手車市場營銷總經(jīng)理趙聃在接受采訪時(shí)指出，《中國好聲音》第四季的天價(jià)廣告，是此前8月28日的中國好聲音競標(biāo)會(huì)上，優(yōu)信以3000萬元價(jià)格拍得好聲音決賽60秒廣告位。公開資料顯示，此廣告成交價(jià)幾近去年三倍，被譽(yù)為中國“史上最貴廣告”，尤其值得一提的是，這則廣告中有11位明星代言。
之所以花高價(jià)拍下《中國好聲音》，并且在《跑男》以及《金星秀》等知名綜藝節(jié)目做廣告，是為了讓更多的人看到廣告�！岸�，《中國好聲音》是目前中國娛樂節(jié)目里的最大咖，而且受眾和核心用戶群很接近，都是80后、90后”。
轟炸背后是浮躁，折射出行業(yè)的虛假繁榮
其實(shí)，除了優(yōu)信二手車，其他二手車電商平臺也在各種渠道進(jìn)行廣告轟炸。
9月15日，趕集網(wǎng)創(chuàng)始人、58趕集聯(lián)席CEO楊浩涌宣布“趕集好車”更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，并高調(diào)吆喝“個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)”，據(jù)透露，瓜子二手車初期廣告預(yù)算2億元，未來一年，將投入10億元用于市場擴(kuò)張。
中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長沈榮在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，優(yōu)信二手車的天價(jià)廣告可能是為了應(yīng)對瓜子二手車對于二手車電商市場的沖擊，希望快速增加入口流量。
天價(jià)廣告投入的背后，凸顯出中國二手車電商市場這一風(fēng)口之上的激烈競爭。風(fēng)投資本意圖通過最殘酷的廣告戰(zhàn)，快速聚攏用戶，擴(kuò)大規(guī)模，筑起高不可攀的市場門檻。大手筆廣告無可厚非，但二手車電商市場作為一個(gè)非常注重線下運(yùn)營的行業(yè)，天價(jià)廣告能否砸出二手車電商市場的未來，沈榮認(rèn)為，這依舊有待觀察。
根據(jù)中國汽車市場指數(shù)研究所預(yù)計(jì)，到2020年，中國二手車市場交易量有望達(dá)到4000萬輛，市值將會(huì)突破1萬億元�！百Y本向來追逐利益�！睍x商文化交流協(xié)會(huì)副會(huì)長郭志勇感嘆，這是定律，尤其有著巨大發(fā)展空間的商機(jī)更是不容錯(cuò)過。
根據(jù)艾瑞咨詢《中國二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國二手車交易量達(dá)到605.29萬輛，同比增長16.3%，交易額則達(dá)到了3675.56億元。
不容置疑，這是一場史無前例的資本競逐。從車易拍獲得1.1億美元D輪融資到優(yōu)信二手車獲得1.7億美元C輪融資，再從人人車獲得8500萬美元的C輪融資到車貓網(wǎng)宣布完成12億元B輪融資，2015年，資本成就二手車電商大爆發(fā)。
而此次天價(jià)拍下《中國好聲音》廣告的優(yōu)信二手車，公司于3月已經(jīng)完成來自百度、KKR和Coatue的新一輪融資，總計(jì)1.7億美元，由華興資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
中國二手車市場交易規(guī)模的不斷擴(kuò)張讓在線二手車商垂涎三尺。優(yōu)信二手車、車易拍、人人車、車貓網(wǎng)、瓜子二手車、平安好車等二手車電商平臺正逐漸蠶食中國傳統(tǒng)二手車市場格局。
賠錢的商業(yè)模式還能維持多久？
二手車電商平臺獲得巨額融資、瘋狂營銷的同時(shí)，二手車市場的痛點(diǎn)也一直存在。沈榮在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，二手車市場的碎片化狀況依舊存在，誠信體系也未建立，需要行業(yè)的努力。
值得注意的是，目前優(yōu)信二手車還沒有收費(fèi)。趙聃在接受記者采訪時(shí)介紹，目前優(yōu)信二手車并無盈利，“目前還是實(shí)驗(yàn)探索階段，未來可能會(huì)在經(jīng)銷商方面收取一定的費(fèi)用，在幫助經(jīng)銷商做拍照、檢測以及對消費(fèi)者進(jìn)行先行賠付服務(wù)的時(shí)候，會(huì)向經(jīng)銷商收取一定的服務(wù)費(fèi)�！�
目前，諸多二手車電商平臺都面臨著線上有余、線下不足的窘境。流量增長之后，大量流量直接倒給車商，平臺運(yùn)營成本也將大幅提升，如果平臺無法適應(yīng)這種增長速度，產(chǎn)品將既沒有保證、又沒有服務(wù)。這對于二手車電商這樣一種非常注重市場口碑和線下體驗(yàn)的細(xì)分領(lǐng)域來說，幾乎是致命的一種做法。
好車無憂創(chuàng)始人彭程曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)過這樣一種觀點(diǎn)：二手車初期成長靠流量符合電商規(guī)律，但長遠(yuǎn)往深里做，口碑才是最重要的，流量反倒會(huì)式微。
在如今市場不成熟的情況下，流量不是各家最需要解決的問題，用戶信任、交易落地、車源不足等三大痛點(diǎn)和難題才是各家最應(yīng)該關(guān)心的重點(diǎn)。在優(yōu)車誠品CEO叢林看來，汽車電商平臺在需要扎扎實(shí)實(shí)做好服務(wù)，需要多年的積淀，通過口碑傳播打造二手車品牌。
沈榮在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，其實(shí)現(xiàn)在二手車電商行業(yè)的痛點(diǎn)是誠信，基礎(chǔ)就是信息的透明程度。目前，行業(yè)中的信息公開各方面都在做，都是基于車輛交易之前的檢測，包括政府、企業(yè)層面都推出了檢測鑒定評估標(biāo)準(zhǔn)，至少能保證車輛交易車況信息的透明化。
但這其實(shí)只是一部分。除此以外，還需要形成二手車公開市場定價(jià)機(jī)制。若干拍賣平臺在一定程度引導(dǎo)了二手車價(jià)的形成機(jī)制和價(jià)格信息的公開。另外，二手車行業(yè)的最大短板，便是服務(wù)體系，包括金融服務(wù)、物流服務(wù)以及售后的賠付服務(wù)。
“目前二手車無論是資源，還是門戶信息導(dǎo)入以及服務(wù)，都是支離破碎，并沒有形成體系。”沈榮認(rèn)為，這需要行業(yè)和政府的共同努力，努力扭轉(zhuǎn)碎片化的經(jīng)營方式和行業(yè)現(xiàn)狀。