燒錢也換不來用戶的上門美容，出路在哪？

文| 王君澤（美顏美佳創(chuàng)始人）

精明的投資人，你們還在把錢投進(jìn)O2O的火坑里嗎？過去的事實(shí)已經(jīng)證明，不是所有品類的垂直電商都是可以通過錢燒做起來的。同樣，O2O的邏輯也是如此。比如說，上門美容，萬億的市場空間，清晰的盈利模式，較高的消費(fèi)頻率和客單價(jià)，絕對是一個誘人的消費(fèi)市場。但上門美容，絕不是簡單靠燒錢可以燒出來的。上門美容創(chuàng)業(yè)菜狗，帶您跳出O2O的火坑思維——如何不燒錢實(shí)現(xiàn)上門美容大業(yè)，成就“她”經(jīng)濟(jì)的下一個唯品會。

在跳出“火坑”思維之前，我們先來了解一下上門美容。

如果你去問一個陌生的、經(jīng)常在美容院美容SPA的愛美女士，現(xiàn)在美容都可以上門啦，按次付費(fèi)、無推銷、不辦卡，用的美容產(chǎn)品和美容院一樣，服務(wù)比美容院更好，價(jià)格卻只是美容院會員價(jià)的一半，這樣的美容消費(fèi)方式她是否能接受。問100個人，有90個人會告訴你她不愿意接受。Ok，我們再加一些條件，不花錢，還反倒給她50塊，你再問她愿意來體驗(yàn)一下，很多人還是心存顧慮。所以，燒錢補(bǔ)貼、免費(fèi)體驗(yàn)，就能吸引這些真正消費(fèi)美容的愛美女性嗎？顯然是不夠的。

為什么會有這種結(jié)果呢？第一：美容的目標(biāo)消費(fèi)人群主要集中在30-55歲，經(jīng)濟(jì)狀況比較好，有美容消費(fèi)能力和意愿的人；第二：她們的思想觀念保守，對陌生人上門服務(wù)顧慮心重，同時對互聯(lián)網(wǎng)接受程度低；第三：美容是關(guān)乎臉的事情，她們輕易不愿嘗試不熟悉的美容產(chǎn)品。同時美容院的會員制經(jīng)營模式，往往慣用以低價(jià)甚至免費(fèi)體驗(yàn)為噱頭，吸引用戶來嘗試體驗(yàn)，再拼命推銷辦卡的銷售方式。因此她們對各種低價(jià)體驗(yàn)、免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生了免疫力。

再來看看現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)O2O上門服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司慣用的推廣手段，無非就是以肩頸按摩的形式地推、接入團(tuán)購、新用戶首單低價(jià)體驗(yàn)這三招，如果您要認(rèn)為這三招對美容目標(biāo)消費(fèi)人群管用的話，那我們來看看目前市場上的各家上門美容公司的情況吧。以上海市場為例

燒錢之后，公司嚴(yán)重虧損，結(jié)果，不僅未抓住美容目標(biāo)消費(fèi)群體，還造成了美容師的流失。為什么？

年輕女孩思想相對比較開放，對上門的接受程度比年齡大的人高，互聯(lián)網(wǎng)接受程度也高，團(tuán)購、低價(jià)體驗(yàn)來的往往都是年輕女孩，但是她們都不是美容的目標(biāo)消費(fèi)群體。10個用戶中能找到一兩個有真正美容消費(fèi)習(xí)慣的就不錯了，一單補(bǔ)貼100塊，10個人就是1000塊，這樣一來動輒需要500，1000元甚至更高的錢來獲取一個有美容消費(fèi)習(xí)慣的用戶。而一旦原價(jià)消費(fèi)，年輕女孩們就流失了。美容的目標(biāo)消費(fèi)群體相對于垂直電商來說窄多了，上門的顧忌又大，單純的口碑傳播效應(yīng)又不強(qiáng)，因此這些上門服務(wù)公司都陷入了嚴(yán)重虧損當(dāng)中。而美容師在底薪加提成的過度期之后，都是采用全部提成的薪酬方式。如果總是遇到低質(zhì)量的用戶，時間一長，只要補(bǔ)貼稍微停一下，美容師收入和信心必然受到打擊。最終，美容師就產(chǎn)生了流失。

這里特別說下河貍家和小美到家。河貍家的美容用戶基本都是從美甲用戶轉(zhuǎn)化而來。一是美甲用戶本身不多，二是經(jīng)常美甲的主體是30歲以下女性，特別是20歲左右的小姑娘居多。這些人和美容目標(biāo)消費(fèi)群體高度不重合，既美甲又美容的女人就那么些。開過美容店的雕爺自己都寫文章說，之所以一開始不選擇美容作為切入點(diǎn)，就是因?yàn)楂@取美容用戶過于困難，所以繞個彎，先切入美甲。但是能做美容的美甲用戶就那么多，轉(zhuǎn)化完了之后，靠什么方式再去獲取拓展新的用戶呢？至少看能說會道有才的雕爺，除了繼續(xù)吹牛以外，沒看到他拿出任何有效的辦法。

之所以河貍家的美容師數(shù)量之所以還能維持在一定水平，說白了，就是有錢任性，美容師流失了再招聘，招聘后再流失。而去年11月底上線運(yùn)營的小美到家，步子一直邁的比較謹(jǐn)慎，在別人瘋狂擴(kuò)張美容師數(shù)量的時候它沒跟進(jìn)。但是后來成功接入了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評，又是接入團(tuán)購的三家公司中價(jià)格最低的，因此美容師數(shù)量才能逐步增加，但實(shí)際上不過都是些團(tuán)購用戶，以巨額虧損換單量罷了。更何況，從目前來看，美團(tuán)點(diǎn)評導(dǎo)入上門的流量也是極其有限的，而且團(tuán)購的質(zhì)量比較差，如果一家公司的用戶獲取方式是大部分靠團(tuán)購導(dǎo)流而沒有其他有效的辦法，并且獲取一個目標(biāo)用戶的成本高達(dá)500-1000元，那這家公司離死亡也就不遠(yuǎn)了。

既然燒錢都沒法換來用戶，那上門美容是不是就走到死胡同了呢？非也，非也。錢是可以解決很多問題，但光有錢，未必能搞定你心中的女神，技巧和方法非常重要。那上門美容如何低成本快速的抓住目標(biāo)消費(fèi)群體呢？

其實(shí)，不是上門美容本身不好，而在于用戶是否信任你。她們往往是這樣想的，你說你不推銷，你說你不辦卡，你說你服務(wù)好、產(chǎn)品好，你說你價(jià)格便宜，我憑什么相信。你們這些搞美容的都一樣，先低價(jià)騙我來體驗(yàn)，然后死命向我推銷辦卡，老娘我都見多不怪了�，F(xiàn)在你還要派個陌生美容師到我家來，我覺得我還是不要嘗試了。第一次免費(fèi)體驗(yàn)，不好意思，不差這點(diǎn)錢。

如果用戶的信任問題解決了，美容上門的市場推廣問題就迎刃而解了。那用戶憑什么信任你？就讓人，已經(jīng)體驗(yàn)過上門美容服務(wù)的人，去把這個信任傳遞給她愛美容的姐妹就可以了。

想象一下，我和你是好姐妹，我做美容，你也美容。這個時候我已經(jīng)體驗(yàn)過了一家上門美容公司的服務(wù)。價(jià)格便宜，產(chǎn)品好，上門方便，不要辦卡，按次付費(fèi)也沒有推銷，我做了之后感覺非常棒，你也來體驗(yàn)下吧？！因?yàn)槟阈湃挝�，并且我極其熱情極其用心的去推薦你，哪怕不給你任何優(yōu)惠，你嘗試上門美容服務(wù)的概率就大大增加了。只有這種方法獲取用戶，才能做到精準(zhǔn)，才能解決信任問題，才能不燒錢。但是問題的關(guān)鍵是，我憑什么要賣力的推薦你？不光要上門服務(wù)品質(zhì)本身非常好、產(chǎn)品好、價(jià)格還低，還要是公司能給我這樣已經(jīng)體驗(yàn)過服務(wù)的人以非常誘人的獎勵。否則，就算我真的覺得上門美容很好，并且向你推薦，但如果你不愿意嘗試的話，那我也沒必要卯足勁非建議你來體驗(yàn)不可。這就不是簡單的口碑推薦可以辦的到了。

只有這樣，獲取用戶才能做到精準(zhǔn)，獲取目標(biāo)用戶的成本才能降低。上門美容的邏輯和垂直電商的邏輯一樣，在保證用戶消費(fèi)頻率和單次毛利的情況下，誰能解決低成本精準(zhǔn)的獲取用戶的問題，誰就能打開上門美容的鑰匙。如果一旦被打開，以上門美容的市場空間以及極其清晰的盈利模式，必然會成就“她”經(jīng)濟(jì)的下一個唯品會。

而我們美顏美佳上門美容，成功解決了低成本獲取精準(zhǔn)用戶的問題，獲取單個目標(biāo)用戶，成本只有31元，單次服務(wù)毛利達(dá)到14%。因而在其他上門美容公司都在虧損的情況下，我們在美容師服務(wù)這塊反而獲得了盈利。